פעולה אזרחית תקשורתית

מדריך זה מיועד למי שמעוניין לקדם סוגיה ציבורית אל סדר היום התקשורתי. תמצאו בו התייחסות לתקשורת "המסורתית" ו"החדשה", ובתוך כך לפעולות אזרחיות אפשריות.

מבוסס על מדריך שכתב תומר אביטל, לשעבר מתמודד בפריימריז למפלגת העבודה. מייסד ומנהל מיזם "שקוף".

 

המדיה היא מרכיב בעבודתם של לא מעט מהשחקנים בחברה האזרחית, לעיתים זהו אפילו מרכיב קריטי הנדרש בארגזי הכלים שלהם. אולי הסיבה העיקרית לכך היא שבכוחה של המדיה התקשורתית לחולל ולהכווין סוגיה ציבורית, לנהל סדר יום בדעת הקהל, במקביל ליכולת להרחיק ולהעלים רעיונות או אירועים מעין הציבור. כאן נתמקד בהיבטים מגוונים שקשורים לפעילות ולמערכת היחסים בין העיתונות לבין ארגון או יזם אזרחי ונלמד למה היא דו צדדית. חשוב לחדד, פוטנציאל השימוש במדיה ומערכות היחסים הללו משתנה ומתרחב ככל ששוק התקשורת נפתח, וכיום נדמה שיותר ויותר אנשים, יזמים עצמאיים, יכולים לקחת חלק בדיווח ופרשנות של אירועים.

בחירה במדיה ובעיתונאי

ראשית כל, ובכל מקרה, השאלה שצריכה להישאל היא מהו המסר שאותו רוצים להעביר ולמי הוא מופנה. המענה לשאלות אלו מהווה בסיס לפעילות ומכווין אל פלטפורמת המדיה או אל העיתונאים הרלוונטיים.

בתקשורת "המסורתית"

במקרה של התקשורת המסורתית כמו טלוויזה, עיתון או רדיו, רצוי באופן כללי לפנות לעיתונאי שעוסק בנושא המיזם, כך שהזווית לסיפור תהווה "המשך טבעי" לסוגיות מוכרות לו. דבר זה מקל את הפנייה אליו. חשוב ביותר לומר כאן, חלק מהעיתונאים הם אנשים בעלי חשיבות עצמית בלתי מבוטלת, עצם הידיעה שמישהו עוקב אחריהם ורואה בעין חיובית את עבודתם, היא נקודת פתיחה חשובה להתנהלות מולם. במילים אחרות, ההכרה בעבודתם היא מרכיב חשוב בפנייה אליהם. לפחות עד לאחרונה שיטות אלו היו הפעילות השכיחה והנהוגה, אלו היוו את בסיס כדי ״להיכנס לסדר היום התקשורתי״.

דוגמה לפנייה כזו היא: "ראיתי את סדרת הפרסומים האחרונה שלך בנושא X – מאוד מעניין! אני עוסק בתחום והצלחת לגעת בניואנסים. מה שעוד לא נגעת בו הוא Y…" בנקודה זו העיתונאי עשוי כבר להתעניין במה שמבקשים לפנות אליו. ההכרה בעבודתם יכולה להיעשות ברמות שונות, למשל גם דרך הענקת הוקרה כזו או אחרת.­­­­­

בתקשורת "החדשה"

עם זאת, בשנים האחרונות עלו אפיקי מדיה חדשים. המשותף להם זו מעורבות אזרחית גבוהה יותר בקביעת סדר היום, על ידי איסוף חומרים, ביצוע תחקירים ויכולות פרסום עצמאיות. לפני המשך תיאור האפיקים הקיימים ודרכי הפעולה בתקשורת החדשה, חשוב להציג מאפיינים כללים בפנייה אל התקשורת "המסורתית" – כלומר תוכן, אופן ותזמון הפנייה.

תוכן הפנייה

כתבה עיתונאית צריכה לכלול חמישה מרכיבים:

  • מי מעורב במקרה?
  • מה קרה?
  • מתי זה קרה?
  • מקום – היכן זה קרה?
  • מדוע זה קרה?

מרכיבים אלו עוזרים לכתב לספר את מירב הפרטים, לסרטט לקורא את האירוע ולהעניק לו אחיזה בנושא. בעניין זה, השלב הראשון בהבאת נושאים לסדר היום התקשורתי הוא ארגון התוכן שאותו רוצים לקדם. ככל שהמידע יהיה מעניין ומפורט יותר, ככה הסיכוי של הכתבה לייצר קשב גדל יותר.

אופן הפנייה

נדרש שההודעה לעיתונאי תכלול לפני הכל את העיקר. כלומר, המידע החשוב ביותר נמצא בראש הכתבה, ובהמשך שאר הפרטים שתפקידם להשלים לכדי סיפור שלם. הסיבה לכך היא שהעיתונאי הממוצע מוצף בעשרות דיווחים ביום, ולכן נדרש ללכוד את תשומת ליבו ולהפחית את העבודה הנדרשת ממנו כדי לכתוב את הכתבה. ההודעה אליו צריכה כבר להיראות ככתבה מוכנה – כותרת ההודעה אליו מנוסחת כבר כמקבילה של כותרת הכתבה, השורה הראשונה של הטקסט מכילה את תיאור הסיפור בתמצית ובקווים כלליים, גוף הודעה שוזר את פרטי המקרה באופן קוהרנטי.

שלוש הערות בעניין:

עיתונאים רוצים ראשוניות ובלעדיות – הם רוצים להיות הראשונים שמפרסמים משהו, ולכן אם הפנייה תכיל אלמנטים שמציינים זאת, הקשב יגבר.
נתונים ועיתונאים – נתונים מעגנים את התוכן ולפעמים כשלעצמם הם הנושא. בשליחתם ניתן לסייע לעיתונאי במלאכת הכתיבה. כיום, באמצעות חוק חופש המידע, ניתן להשיג מידע ונתונים באופן פשוט ואפקטיבי.
הסיפור הוא הסיפור – לעיתים מתבלבלים והופכים את הארגון לסיפור עצמו, זה לרוב מוטעה. הרצון המובן לספר על הארגון כדאי שיבוא סביב האירוע או הנושא המרכזי. למשל, הופעה של הארגון בכותרת המשנה, כמרואיין או כמצוטט בכתבה.

תזמון הפנייה

חיוני להבין שהעיתונאי הוא הבורג הקטן במערכת. מחד אליו הכי פשוט וקל לפנות היות ופרטיו גלויים, מאידך רובם תלויים בבעלים ובעורכים – בכל הקשור לקו הרעיוני או האג'נדה של אותו גוף. לכן, כדי שהפנייה תצלח רצוי ביותר להכיר ולנסות להבין לעומק את סדר היום שלו ואת יחסי הכוחות באותו גוף עיתונאי.

כך למשל מבחינת סדר היום – כתבים שמכוונים עת עבודתם למהדורת הערב או עיתונאים שמכינים את הגיליון ליום הבא, רוב עבודתם נעשית במהלך הבוקר. זאת כדי שיהיה מוכן למהדורת החדשות או לשליחה לעורך לפני סגירת העיתון (18:00 לערך). לכן שעות הבוקר הם הזמן המיטבי עבור פניות והצעת "לאייטמים".

חשוב לזכור, התזמון הוא כמעט הכול. כשיש נושא שכבר עלה לסדר היום הציבורי, התקשורתי או הפוליטי, ובמידה וניתן לחבר את הסיפור או המסר לאותו סדר יום, כדאי לראות זאת כהזדמנות ולנצלה כראוי. הדבר מגביר את הסיכוי מכיוון שקל יותר לרכוב על גל קיים של סדר יום מאשר לייצרו. עם זאת, חשוב מאוד לברר את האינטרסים של אותו גל, יכול להיות שמאחורי הקלעים הוא לא מתשלב ואף נוגד את הכיוון הוא המסר אליהם שואפים. בעניין זה, כדאי לברר ולקשר את התוכן אל לוח השנה העברי או הלועזי, כיוון שגופי תקשורת נוטים לייצר תוכן על בסיסיהם.

פעולה אזרחית תקשורתית

כאן אנו חוזרים למרחב הפעולה של התקשורת "החדשה". שחקנים בחברה האזרחית "דופקים על הדלת" של התקשורת באופן תדיר כדי לקדם את הפעילות שלהם. אבל האמת היא שאנשי התקשורת תלויים לא פחות בשחקנים האזרחיים. הם מחפשים, לפחות באופן עקרוני, "נושאים חמים" המשפיעים על האנשים, הם נוטים לעקוב אחרי שינויים ופעולות בעקבות הכתבות, ולא מעט להתהדר בנוצות של השפעתם.

מתפתחת בשנים אלו עיתונאות אחרת, תקשורת בעלת אינדיקציות משל עצמה לגבי מה לחקור ואיך להציג. בקרב אלו חלק מסתייעים בקוראים ובאזרחים אחרים לצורך מחקר ואיסוף הנתונים. בכוחה של מגמה זו לייצר לחץ, בהיותם גופי תקשורת שבכוחם להציג חלופות וביקורת על גופי התקשורת המסורתיים, על ידי חשיפת מידע מוסתר וביטוי דעות ציבוריות. הלחץ יכול להיעשות בחשיפת יומנים או הון, או כל פרט אחר, שהינו מרכיב משמעותי בסוגיה הרלוונטית.

מצב זה מטפח סגנון חדש של פעולה עיתונאית אזרחית. הוא מייצר לקוראים ערך מסוג אחר: מצרכן פסיבי של מידע ותוכן הוא הופך לפעיל המייצר תוכן, חושף מידע, מבקר את המתרחש ואף משתתף בקביעת סדר היום.

נגישות
‎הפורום לחברה האזרחית‎