המדריך מבוסס על סיכומי הרצאותיו של סטפן קלאוס שנערכו במסגרת ה-International School of Fundraising שהתקיים באוגוסט 2018 בווינה מטעם ה-Leadership Institute.
ערך: עדי ארבל.
בשביל לגייס כספים עבור ארגון או יוזמה יש לשכנע אנשים לתרום להם. על פי רוב, הגופים והאנשים שמעניקים ותורמים כספים מוצפים במספר רב של הצעות שעומדות על שולחנם, ואלו לעתים סקפטיים ביותר לגבי הבקשות המופנות אליהם. הדרך הטובה ביותר לשכנע את אותם אנשים היא לספר סיפור בצורה מיטבית ומעניינת. תפקידו של הסיפור לתפוס את הערך והמהות של מי אנחנו ומה אנו עושים.
החשוב ביותר בסיפור הוא שלשומע יהיה אכפת אחרי ששמע את הסיפור. הסיפור יכול להיות דבר שנעשה או דבר שמיועד להיעשות. דרכו ניתן להבהיר מהו הצורך ומהי החשיבות. דרך הסיפור ניתן לחבר את השומע לרעיון ובעיקר להניח במרכז השיחה את השאלה – למה? למה אתה עושה את מה שאתה עושה, ולמה דבר זה קשור בי? סיפור טוב מעורר באדם את חוויותיו האנושיות – אם זה חשיבה והרהור, התבדחות או צער.
קיים פאב בלונדון שבו מופיע כלל אחד בלבד: “אל תהיה משעמם”, וכלל זה קריטי בכל סיפור שמסופר.
דרך הסיפור אנו מעוניינים ליצור קשר ישיר ועמוק עם התורם. אם יצליח הסיפור לעורר בו רגשות, יעלה עד מאוד הסיכוי לקשר האותנטי אותו מחפשים ליצור. במחקר שנעשה באיטליה, הגיעו חוקרים להבנה כי מכתבים לבקשת תרומה אשר נפתחו בסיפור פרטי הביאו ליותר תרומות מאשר אלו שהתבססו על נתונים וסטטיסטיקות. כך למשל נראה תחילתו של סיפור אישי: “ג’ניפר היא לקוית ראיה שלא הצליחה להשתלב בחברה בגלל חוסר נגישות לאמצעים רפואיים מתקדמים”; לעומת תיאור סטטיסטי: “כך וכך לקויי ראיה לא משתלבים בחברה בגלל חוסר נגישות לאמצעים רפואיים מתקדמים”. ככל שהסיפור אישי יותר, כך הוא מסוגל לגעת ביותר באנשים.
למעשה, אנחנו כבני אדם בעלי הטיות קוגניטיביות רבות. בין הטיות אלה נמצאת ‘הטיית האישור’ – רצוננו לאשש לעצמנו את מה שכבר אנו חושבים. לכן, ההצלחה בלספר סיפור טוב קשורה ביכולת להתחבר למה שאנשים כבר חושבים – כך עולה הסיכוי שלהם להתקשר ולהזדהות עם הסיפור.
סיפור טוב חייב להיות פשוט, עליו להעביר מסר אחד ולא יותר, ולשמור על מינימום של דמויות ופרטים. אסור להעמיס יותר מדי, חשוב לגעת רק בנקודות הקריטיות. בנוסף, צירוף של תמונה לסיפור מסייעת לו להפוך לכזה שאנשים זוכרים טוב יותר. התמונה צריכה לבטא את העיקר של המסר בסיפור.
לסיפור טוב ישנם כמה מאפיינים בסיסיים נדרשים: גיבור, מסע, קונפליקט. הסיפור צריך להכיל שני חלקים – הראשון מתאר את המצב הקיים, והשני את המצב האפשרי בזכות היוזמה או הארגון. חשוב להגדיר טוב בסיפור מיהו הגיבור, ומהי נקודת המפנה שגרמה לו לצאת למסע. וחשוב מאוד שהפתרון שמוצג בסיפור יהיה פשוט ובהיר להבנה וביצוע.
במקרה של סיפור לצורך בקשת תרומה ייעודו של הסיפור הוא העברת מסר. פרק עיקרי מהדרך של העברת המסר היא באמצעות בניית שפה עצמאית שנותנים לך ערך ייחודי, כמותג. הנה כמה דוגמאות: חברת הרכבים וולוו (Volvo) עשתה שימוש במשך שנים במושג ‘בטיחות’ כדי לבדיל את רכביה מאלה של חברות אחרות; חברת פדקס (FedEx) יודעת להעניק למשתמש תחושה של שירות משלוחים מהיר ואמין באופן כזה שאף אחד כמעט לא חושב להתחרות בה; ומקרה סיפורי נוסף בו חברת גוגל (Google) הצליחה להכניס את שם המותג לשפה (במקרה זה על ידי פריצת דרך ובולטות בשוק).
גם המרחב הוא חלק מהסיפור, וזה משתנה בלפי מקום וזמם. לדוגמה, מועמדים לבחירות בצ’ילה עלו על אוטובוסים ונאמו במשך דקה וחצי לנוסעי האוטובוס. בדרך זו ביקשו לשדר פשטות, עממיות וקשר לקהל הבוחרים.
למען ניסוח מגובש ובהיר הנה כמה הצעות לבניית בסיס יציב לסיפור:
חלק ראשון
בחירת נושא ראשי – כתבו בחמישים מילים או פחות, את הנושא העיקרי אותו תרצו להעביר.
חלק שני
שאלו עצמכם מי הגיבור של סיפורך? מה התניע את המסע? מהי התוצאה הרצויה למסע? מהי המשימה? מהם הרגעים המכוננים במסע? מהן נקודות הכישלון או רגעי המפנה? איך הסיפור שלך נפתר? או מה דרוש לשם פתרון שלו?
באמצעות חשיבה ומוכנות לשינוי, ניתן למנף משאבים קיימים. במילים אחרות, לעיתים באמצעות שינויים אלמנטריים ניתן לספר את הסיפור טוב יותר. לדוגמה, אם בקמפיין שטח תולים שלט על חלקו האחורי של הרכב, יוצא שהרכבים מאחור נחשפים לסיפור בלבד. אך כיוון שהרכבים שבאים מלפנים לרכב חולפים בתדירות גבוה בהרבה מאלו שנוסעים מאחור, האם לא נכון לתלות את השלט מלפנים כדי שמספר גבוה יותר של אנשים יראו אותו? זו כמובן דוגמה להמחשה, אך הכלל תקף בכל מקום וזמן – נדרש לצורך כך לחפש כל העת התאמות ושינויים נדרשים.
