ערך: נחשון רוט
המדריך מבוסס על הרצאתה של שלהבת צרויה, מקימת חברת פיץ' (Peach) וסמנכ"לית שיווק, שהועברה במסגרת הכשרות הפורום לחברה האזרחית.
בעולם העסקי, המניע המרכזי הוא הצלחה כלכלית שמתורגמת לעיתים לנכסים חומריים. לעומת זאת, עולם העמותות מונע מערכים ומהרצון "לעשות טוב", כאשר המנהלים והעובדים משקיעים את נשמתם בפעילות, לעיתים על חשבון הבית והמשפחה. אולם, למרות ההבדל במניעים, גם עמותות זקוקות לכלים עסקיים כדי לשרוד ולהתרחב. בעוד שעסקים מנסים לייצר ערך בצורה מלאכותית כדי למכור מוצר, בעמותות הערך קיים באופן טבעי – האתגר הוא לדעת לשווק אותו נכון ולהגיע לתורמים בצורה אפקטיבית.
המוח האנושי קולט הרבה מעבר למסר הגלוי. מותגים חזקים מצליחים לחדור לתת-מודע עד כדי כך שאנשים מזהים אותם גם כשהפרסומת מטושטשת ב-90%. עבור ארגון חברתי, המטרה היא לבחור קונספט וסיפור קבוע שילווה את הפנייה לתורמים ויחזק את ההיכרות איתם לאורך זמן.
הסיפור הוא "המלך" בגיוס משאבים. בעולם השיווק נהוג לומר שהמוצר עצמו מהווה רק 20% מההצלחה, בעוד ש-80% מצוי בשיווק – הדרך שבה מציגים את הדברים. סיפור נכון גורם לתורם להרגיש תחושת שייכות ומשמעות, ומבטיח לו שהכסף הולך ישירות למטרה ולא "נאבד" בדרך. חשוב לזכור: אנשים תורמים לאנשים. התורמים רוצים לפגוש את מובילי הפרויקט ולהרגיש שהם שותפים בעשייה, ולא רק לקנות "מוצר" שיווקי.
מדי שנה נתרמים בישראל מעל 14 מיליארד שקלים על ידי מיליוני תורמים. עם זאת, האתגר הגדול אינו רק הגיוס הראשוני אלא שימור התורמים. הנתונים מראים כי רק כ-38% מהתורמים הם תורמים חוזרים. עבודה נכונה על הקשר עם התורם לאחר התרומה הראשונה יכולה להגדיל את האחוזים הללו משמעותית ולהפוך את התורם לחלק קבוע מהעמותה.
עולם גיוס המשאבים עבר מהפכות משמעותיות בשני העשורים האחרונים:
כיום, המהפכה המרכזית היא מהפכת הדאטה. ענקיות כמו גוגל ופייסבוק אוספות מידע כדי למקד את הפרסום. על ארגונים אזרחיים המעוניינים להגיע לתורם הנכון בזמן הנכון לאמץ גישה דומה.
העולם העסקי משתמש במידע כדי לבנות "סיפור" על הלקוח: מתי הוא עובר דירה, מתי נולד לו ילד ומהם הרגלי הצריכה שלו. באופן דומה, עמותות יכולות להשתמש בנתוני העבר כדי למנוע הטרדה של תורמים ולפנות אליהם בצורה ממוקדת.
שימוש באלגוריתמים חכמים מאפשר לעמותות זהות מי התורם הכי פוטנציאלי בכל רגע נתון. לדוגמה, במקום להתקשר לתורם מתוך רשימה רנדומלית, המערכת יכולה להקפיץ לנציג הטלמרקטינג קודם כל את מי שהתחיל תהליך תרומה באתר ונתקע באמצע. כלי נוסף הוא כפתורי תרומה דינמיים: הצגת סכומי תרומה המותאמים להיסטוריית התרומות האישית של התורם – מי שנוהג לתרום מאות יראה כפתורים של מאות, ומי שתורם אלפים יראה סכומים גבוהים יותר.
קמפיינים של גיוס המונים הם לעיתים רק קצה הקרחון. פעמים רבות, ביום שאחרי הקמפיין, הארגון נשאר עם בלאגן בנתונים, הוראות קבע שנופלות וחוסר יכולת לשמר את הקשר עם אלפי התורמים החדשים.
כדי למנוע זאת, יש צורך בפלטפורמה טכנולוגית אחידה המרכזת את כל הפעילות:
דוגמה למערכת שנוצרה כדי לפתור את אתגרי המגזר השלישי היא פלטפורמת פיץ' (Peach). המערכת מרכזת במקום אחד את כל צורכי הארגון: סליקה (התומכת בביט, אפל-פיי ו-Stripe), ניהול תורמים (CRM), מערכת טלמרקטינג ודיוור חכם. ייחודה הוא במודל של תשלום חודשי קבוע ללא עמלות על גיוס המשאבים, ובשימוש באלגוריתמים המנתחים את הדאטה כדי לזהות מי בעל הפוטנציאל הגבוה ביותר לתרום בכל רגע.
גיוס משאבים אינו רק בקשת כסף ישירה. ניתן להרחיב את מעגל התורמים דרך פרויקטים שנותנים ערך או שירות, כמו יוזמת מכירת החמץ אונליין של חב"ד, שיצרה מאות אלפי לידים חדשים. גם פרויקטים קטנים וממוקדים לאורך השנה (כמו בר מצווה לילד בארגון או מימון אשפוז דחוף) יכולים לגייס סכומים משמעותיים מהקהל הקיים שאוהב להתחבר למטרות ספציפיות ומוחשיות.
כיום, גיוס משאבים דורש שילוב בין אסטרטגיה לטכנולוגיה. כדי להצליח, מומלץ להפסיק לעבוד בשיטות ידניות ומבוזרות (כמו טבלאות אקסל מרובי גיליונות) ולעבור לעבודה המבוססת על מידע.
המעבר לעבודה חכמה מאפשר לארגון להשקיע פחות אנרגיה ב"עבודת פרך" של ניהול נתונים ולהתמקד במשימה העיקרית שלו – יצירת אימפקט חברתי וקידום המדיניות שלשמה הוא הוקם.
——————————————————————————–
חשוב לציין כי המידע המוצג במדריך זה מבוסס על מקורות ההכשרה, ובכל הנוגע להיבטים טכנולוגיים או עסקיים ספציפיים, מומלץ לבחון את התאמתם לצרכים הייחודיים של כל ארגון.
