ערך: משה גרוס
המדריך מבוסס על הרצאתה של חגית קובה, יזמת חברתית וחוקרת בעלת מומחיות ביזמות אימפקט קהילתית ככלי לפיתוח שיווקי, ארגוני, פיננסי ולמידה מבוססת חיים. בעלת ניסיון של למעלה מ-25 שנים בתחום, בהן ליוותה אין-ספור קהילות ועמותות.
כל ארגון שואף לצמוח ולהתרחב, אך בארגוני חברה אזרחית הצמיחה נמדדת בהשפעה ולא ברווחים. בניגוד למגזר העסקי, שם הצמיחה נמדדת בשורת הרווח והדרכים לגדילה הן מוכרות, בעולמות החברה האזרחית נושא "השיווק" מורכב יותר. על החברה האזרחית למכור ולשווק משהו מסוים כאשר לרוב מטרת הארגון היא לתת ולסייע ללא רווח. מדריך זה מציע גישה לצמיחה באמצעות קהילה, שמאפשרת הרחבת ההשפעה של הארגון ומיועד לארגונים שכבר עוסקים בשיווק או כאלו שבתחילת הדרך.
קהילת אימפקט פרואקטיבית היא קבוצה לא הומוגנית, שפועלת לטובת שינוי חברתי למען עצמה, הזולת או למען הסביבה. כיום קיימות קהילות רבות במרחב הפיזי והווירטואלי, מקבוצות פייסבוק או וווטסאפ ועד לוועדי הורים ועובדים. אנרגיה רבה מושקעת בקהילות האלה, אך אחוז ההמרה, כלומר, הערך שהקהילה יוצרת כקבוצה למען עצמה או למען מטרה אחרת, נמוך מאד. בכדי לבסס צמיחה ארגונית-כלכלית והגדלת אימפקט באמצעות קהילה, יש ליצור קהילה פרואקטיבית הפועלת ממניע פנימי. כל אלו יביאו להפחתת ההשקעה מצד הארגון ולהגדלת החזר ההשקעה (ROI).
ישנם שני סוגים עיקריים של קהילות אימפקט פרואקטיביות:
לכל קהילה יכולים להיות שלושה סוגי מטרות עיקריים:
שיווק אינו רק פרסומת של מוצר מסוים או אסטרטגיית מכירה. מדובר בתהליך להעברת הלקוח מנקודה בה הוא לא מודע למוצר ועד להפיכתו ללקוח קבוע. התהליך כולל חמישה שלבים: מודעות למוצר, מציאת אינטרס, שכלול עלות מול תועלת, רכישה ורכישה חוזרת. שימור לקוחות קבועים חשוב לא פחות מהשגת לקוחות חדשים ואף קל יותר מהשגת לקוחות חדשים, ולכן יש לתת על כך דגש מרכזי בניהול השיווק.
התמהיל השיווקי מורכב מהמוצר אותו רוצים לפרסם ומתוכנית השיווק. תכנית השיווק צריכה להתייחס לכל אחד מאפיקי השיווק שמשתמשים בהם, תוך יצירת תמונה רחבה ומעקב ברור על תהליך השיווק: מי קהל היעד, מי הקהל הראשי ומי המשני (יש להתייחס לשניהם), ומה השיטה היעילה ביותר להגיע לכל קהל. המוצר הוא השלב החשוב בשיווק, ועל כן חשוב מאד להעמיק בשלב המחקר על הצרכים של השוק, זאת כדי ליצור את מוצר שעונה על צרכים אמיתיים.
ישנם שלושה אספקטים מרכזיים של פרסום:
ATL] ABOVE THE LINE] – פרסום ציבורי הכולל טלוויזיה, רדיו ושלטי חוצות. מלבד האפשרות של פרסומות בתשלום, בישראל כל ארגון מהמגזר השלישי שיש לו סעיף 46 זכאי על פי חוק לפרסום בחינם בטלוויזיה וברדיו. מכיוון שהתחרות גדולה בין הארגונים על זמן הפרסום המוקצה לכך בערוצים השונים, יש להביא ערך חברתי משמעותי לפרסום על מנת שהוא יתקבל בערוץ.
BTL] BELOW THE LINE] – פרסום ישיר: פרסום שמגיע ישירות לסביבה הפרטית של הלקוח הפוטנציאלי. שיווק טלפוני, שיווק פרונטלי (נקודות מכירה או מעבר מדלת לדלת) פליירים, ניוזלטור וכד'.
DIGITAL – מיילים, רשתות חברתיות, פודקסטים בהם מראיינים חברים בארגון ועוד. בדיגיטל ישנו פרסום ממומן, ויש פרסום אורגני שמתרחש על ידי חברי הארגון ברשתות החברתיות. לצורך פרסום דיגיטלי כדאי להשתמש בפלטפורמות של שיווק, כגון OUTBRAIN.
יחסי ציבור הם נדבך חשוב בהכרה בארגון ובתפיסה שלו כארגון מקצועי ומשמעותי. יחסי הציבור יכולים להיעשות על ידי משרד יח"צ או על ידי העסקת דובר שיעסוק בדברור של הארגון כלפי חוץ ובהפקת אירועים – הפקה פנים ארגונית, לצרכן או לספקים ושותפים.
מיפוי הקהילות – השלב הראשון ביצירת קהילה הוא מיפוי הקהילות בארגון. יש להבין אילו קבוצות יכולות לשמש כבסיס להקמת קהילה: עובדים, לקוחות, מתנדבים, מוטבים, נציגי ארגונים דומים, שיתופי פעולה רב מגזריים, ספקים ועוד. כל קבוצה בעלת עניין משותף כלשהו שקשור לארגון יכולה לשמש כבסיס טוב להקמת קהילה.
קול קורא – לאחר הבנה מי קהל היעד של הקהילה ומה המטרה שקהילה זו מעוניינת להשיג, יש לצאת עם קול קורא שיכיל מידע ראשוני על מטרות הקהילה. הקול הקורא מכוון לקהל היעד של הקהילה, ויכיל בתוכו מידע ראשוני על הקהילה ועל מטרותיה. המטרה לא חייבת להיות ברורה לחלוטין, וגם אג'נדה חברתית רחבה וכללית כמו "עצירת אלימות נגד נשים" יכולה לשמש כבסיס להקמת הקהילה, כשהדיוק והפירוט של המטרה יתבצעו בהמשך בשיתוף חברי הקהילה עצמם. זאת ועוד, גם כשהמטרה כן ברורה ומדויקת, חשוב להשאיר מרחב תמרון לחברי הקהילה לערוך שינויים בהגדרות של מטרת הקהילה כדי שירגישו מחוברים אליה, ושזו לא הונחתה עליהם מלמעלה.
חשוב שהמודל הקהילתי יופיע כבר בקול הקורא כך שימשוך רק אנשים מתאימים. הקול הקורא יכיל את כל הפרטים שמחייבים את המודל הקהילתי: כמות המפגשים, מיקום, ואופי הקהילה. מומלץ שקהילה בתחילת דרכה תיפגש פעם בשבוע, כדי להתגבש וכדי לעבוד על פיתוח המטרות שלה. מי שמחליט להצטרף לקהילה צריך לדעת ששייכות אליה דורשת זמן והשקעה. על פי רוב, כל ניסיון לצמצם את היקף המפגשים יכשיל את הקהילה.
כדי שהקהילה תמשוך אנשים להצטרף אליה, עליה לספק ערך לחברים שפועלים בה. הערך יכול להיות כל דבר שאותו מקבל מי שנהיה חלק מהקהילה, אך ישנם כמה דברים בסיים שיוצרים מודל מושך וחזק:
שייכות – בעידן של שפע, בו צרכי החיים הבסיסיים ממולאים בצורה טובה ובטוחה, הצורך החשוב ביותר של אנשים הוא לחוש שייכות. את התחושה הזו יכולה הקהילה לספק מתוך הזדהות עם הקבוצה, מטרותיה ותהליך משותף שחברי הקבוצה עוברים יחד.
משמעות – אנשים זקוקים להרגשה שהם חלק ממשהו גדול מהם. נתינה למען הזולת מספקת תחושת משמעות. פעמים רבות החיבור למשמעות נובע מסיפור אישי.
נחיצות – אנשים מרגישים נחוצים כאשר יש להם תפקיד חשוב בקהילה, ולכן חשוב לבזר את התפקידים כדי שכל חבר ירגיש שהוא חיוני. אנשים שיהיו בקהילה ללא תפקיד ירגישו לא משמעותיים ולא שייכים, מה שיגרום לכך שיפרשו ושיהיה קשה להחזירם לפעילות בקהילה.
העצמה – הקהילה יכולה להוות פלטפורמה להעצמה רגשית, חברתית ופיתוח מיומנויות, מה שיביא למשיכת חברים נוספים לקהילה.
הקמת הקהילה כוללת שבעה שלבים:
השפעה – הקמה של קהילה פרואקטיבית היא בעצם הקמת רשת של מיקרו משפיענים שכולם מגויסים למטרה ספציפית. כוח ההשפעה והשיווק של קבוצה כזו הוא גדול, בעוד העלות שלו אפסית.
ניהול – לאחר שהקהילה מוקמת, ישנו פיחות הולך וגובר בניהול ישיר של הקהילה על ידי המקימים, והקהילה מתחילה לנהל את עצמה באופן עצמאי יותר ויותר. כך מנהלי הארגון מתפנים להמשיך לעסוק בענייני הארגון ומקבלים את היתרונות מהקהילה ללא השקעת זמן. לרוב, שלב זה יבשיל כשנה לאחר הקמת הקהילה בפועל.
התנהלות מול ארגונים – פנייה מטעם קהילה יכולה לפתוח דלתות רבות שארגונים לא יכולים לפתוח. לדוגמא, בקשה מטעם הארגון להציב דוכן בקניון יכולה לעלות הרבה כסף, אך אם הבקשה תבוא מטעם קהילה מקומית, סיכוי גבוה שהבקשה תתקבל ללא עלות בכלל.
צרכנים שיוצרים מוצר – חברי הקהילה מפתחים את המוצר בהתאם לצרכים שלהם, מה שמבטיח מוצר מדויק יותר ומעורר רצון לרכישה. בנוסף, הבעלות שמרגישים חברי הקהילה על המוצר תגרום להם לרצות לקנות אותו גם במחיר גבוה.
ביצירת קהילת אימפקט יש להגדיר מטרה, יעד ופתרון ברורים. על בסיס מיפוי פוטנציאל קהילתי ניתן לפתח תכנית עבודה מתאימה. לאחר הליך של קול קורא ויצירת קהילת פעילים ניתן יהיה לעצב מערך הדרכה וליווי של חברי הקהילה, והקהילה תצא לדרך.
