כיצד ניתן להפוך את קהל התומכים הקיים, כמו גם קהל חדש, לתורמים קבועים עבור הארגון.
המדריך מבוסס על הרצאתו של שניאור בורקיס, יועץ לגיוס תרומות, המתמקד בבניית קהילות תורמים
אנשים רבים מתלבטים לגביה, ארגונים נתקעים איתה, אך תרומה בהוראת קבע (הידועה גם כתרומה חודשית) מאפשרת הקמת קהילת תומכים יציבה שמעניקה משמעות כלכלית ותדמיתית לארגון. במדריך זה נעשה ניסיון לחשוף בפני אנשי החברה האזרחית חלק של מאחורי הקלעים בעולם גיוס התרומות – השיטות, הכללים והטיפים שיביאו לתוצאה הנכספת. חשוב לזכור, בשביל להרים קמפיין גיוס מוצלח, כדאי לממש כמה שיותר מהכתוב כאן, גם אם הדבר דורש תוספת זמן או מאמץ. מוצא כאן לחלק את הדרך לתרומה בהוראת קבע לארבעה שלבים:
1. הכנת הארגון | מה צריך לעשות כדי להגיע לרשימת תורמים גדולה וקבועה.
2. הכנת הצוות | הכשרת ראשי הארגון, המגייסים ושאר העובדים לגיוס נכון ומדויק.
3. תכנון האסטרטגיה | בניית קמפיין גיוס תרומות טוב.
4. שימור התורמים | הקמת מנגנון הוקרה אישי ויעיל.
על מנת לבנות קהילת תורמים קבועה המעניקה תרומות משמעותיות, יש להסתמך על אנשי ה״בייס״ של הארגון – כלומר, אותם אנשים שעבודת הארגון מעניינת אותם והם מחפשים כל העת כיצד אפשר לסייע, ולא רק בכסף.
עבודת מיפוי נכונה תאפשר ניהול נכון של התומכים.
מיפוי אישי – דירוג קהילת התורמים צריך להיעשות לפי רמת קרבה אישית ואידיאולוגית, לא לפי רמת הכנסה. להט ואמונה ישכנעו יותר מכל דבר, ואדם שמאמין בערכי הארגון יוכל לגייס יותר כסף, גם אם מדובר בתורמים ממעמד סוציו־אקונומי נמוך. אנשים אלה הם ״הבייס״ של הארגון.
רשימת ״הקומנדו״ – בתוך הבייס קיימת קבוצת ״הקומנדו״, אותו קומץ שעבודת הארגון בוערת בעצמותיו, שיעשה הכול על מנת לגרום לארגון להצליח, והנמנים עימו בעלי שתי תכונות אופי חשובות: חוצפה ויכולת ורבלית מפותחת.
״הבייס הסמוי״ – קבוצת האנשים המאמינה בפעילות הארגון ודואגת “לעשות לו נפשות”, אך אינה מוכרת לאנשי הארגון, אלא נמצאת במעגלים רחוקים יותר. אחת הדרכים למצוא אותם היא הצפת הנושא בשיחות עם תורמים ותומכים של הארגון, לברר אם מישהו מהמעגלים שלהם מתעניין בפעילות וניתן לגיוס. כמו כן, ניתן ליזום פנייה ישירה אליהם באמצעות כלי התקשורת, הרשתות החברתיות או פרסום בכל מדיה אחרת. דרך נוספת לאתר אותם, אם כי מעט מורכבת יותר מבחינת איכות הקשר איתם, היא יצירת פנייה ישירה לקבלת מתנה דיגיטלית כלשהי שמשקפת את ערכי הארגון, בתמורה להשארת פרטים. בזמן קמפיין ניתן לתרגם זאת לכסף רב המגיע מתרומות חודשיות.
שימו לב, מדובר בקבוצה שמתעדכנת כל העת ויש להיות עם יד על הדופק בכל הנוגע אליה. האמינו בערך הארגון וברצונם של אנשים לעזור, אך קודם ודאו כי הם אכן מעוניינים בכך.
״אתם יכולים לעשות זאת בצורה הטובה ביותר״ – זו התודעה שצריך להנחיל בקרב אנשי הארגון ומגייסי הכספים, והדרך הכי טובה להצליח היא באמצעות התכוונות לגיוס של תרומות חודשיות דווקא.
הוראות קבע הן הדבר הנכון, הקל, המשתלם – כלכלית ותדמיתית, והמסייעות לפיתוח פעילות הארגון, לטווח הקצר ולטווח הארוך. תקציב הארגון מבוסס לרוב על כמה מקורות הכנסה – משרדי ממשלה, תרומות חד פעמיות – גדולות וקטנות, וזהו מקור לזעזועים במקרי משבר. לעומת זאת, במצב בו עיקר התקציב מגיע מריבוי תרומות קטנות (הוראות קבע חודשיות), הסיכוי למשבר יורד משמעותית. כמו כן, התבססות על הוראות קבע חוסכת זמן יקר המבוזבז במרדף אחרי תרומות חד פעמיות, אותו ניתן להשקיע בתכנון ופיתוח פעילות הארגון.
תוכנית עבודה שנגזרת מתקציב כזה היא יציבה ומאפשרת את פעילות הארגון לטווח הרחוק. חשוב לזכור כי אחוז ביטולי הוראות קבע הוא נמוך וכפועל יוצא מכך גם רמת ההשפעה על התקציב. זאת לעומת ביטול תרומה גדולה המהווה נתח גדול מתקציב הארגון. כמו כן, קהל תורמי־קבע גדול ומבוסס משדר עוצמה כלפי חוץ ומשכנע אחרים להצטרף, להרגיש חלק. בסיס כזה מציב את הארגון במקום גבוה ומאפשר שיתופי פעולה בין־ארגוניים מפתיעים.
להלן נקודות שחשוב לדעת לפני שניגשים להשגת תורמי קבע:
בגיוס הוראות קבע העבודה ממוקדת – הפנייה נעשית למספר מועט יותר של אנשים ומניבה יותר ולאורך זמן. יש לזכור שעבודה זו גוזלת אנרגיה, אך חשוב להשקיע אותה על מנת להצליח.
הוראת קבע פחות ״כואבת בכיס״ – ההתייחסות אליה במרבית המקרים היא כאל חלק מההוצאות השוטפות, כך שהיא נשארת “מוגנת”.
להוראת קבע פוטנציאל כלכלי – מבחינה כלכלית הוראת קבע משתלמת לארגון כיוון שהיא מאפשרת גם גיוס סכומים חד־פעמיים מהתורמים הקבועים. כמובן יש לשים לב שלא לדרוש יותר מדי. כמו כן, מבחינת הבנק ריבוי תרומות קבע מבסס את יציבות הארגון ומקנה לו הטבות בנקאיות – כמו אשראי גדול יותר.
אדם שתורם באופן קבוע מרגיש חלק מהארגון ומתוך כך ירצה לעזור לו יותר – אפשרות הגדלת סכום התרומה קלה יותר מאשר ניסיון להשיג אותו מאפס. נתון מעניין: לסכומים נמוכים (70 ש״ח ומטה) הנתרמים בהוראת קבע יש סיכויי שרידות נמוכים יותר מסכומים גבוהים.
את תורמי הקבע ניתן לגייס גם לעשייה – התנדבות לטובת הארגון שהם מאמינים בו – בין אם מדובר בגיוס תורמים נוספים ובין אם בפעילות אחרת. כדאי לזכור שאדם שתורם מזמנו ולא רק מכספו יוכל להפנות את תשומת לב הארגון במקרה של תדמית שלילית שהוא נחשף אליה.
תורמים הם אינם דבר מובן מאליו – במקרה של תורמים בסכנת ביטול, כדאי להשקיע בקשר איתם ולפנות אליהם עוד לפני תום תקופת הוראת הקבע. ולהציג בפניהם את חשיבות תרומתם. בשיחה עם תורם כזה יש להתייחס לתרומה כמובנת מאליה ולא כבת־ביטול.
המלצה, את התרומה מומלץ לקבל באשראי או בטופס הו”ק בנקאי עם חתימה דיגיטלית – הפעולה נשארת בשליטת המתרים ואין צורך בתיווך גורם שלישי שעלול לעכב או אף לבטל את הרצון לתרום. לסיכום, ישנה חשיבות מכרעת להבנת העדיפות בגיוס תרומה חודשית, ובהפנמה של מכלול הפתרונות שדרך גיוס כזו מאפשרת. כשפועלים מתוך הבנה זו, ההצלחה גדולה לאין ערוך, וכשעושים את זה נכון ומכל הלב, זה פשוט עובד.
כל אסטרטגיה טובה מתחילה בדיוק של המסר אותו רוצים להעביר. בעת חשיבה על המסר, בנוסף לייחודיות הארגון כפי שהיא נתפסת בעיניכם, יש לקחת בחשבון את קהל היעד, את אותם אלה שיתגאו בפעילותכם. אפשר לעשות זאת באמצעות סקרי שוק, אך לעיתים קרובות עבודת מטה אישית מספיקה. כדי לדייק אותו, ניתן לאפיין את קהל היעד – תחומי עניין, מעמד חברתי, גיל, וכו׳ – לבנות פרופיל מסוים ואליו להתאים את המסר. חשוב לזכור כי בעת בניית האסטרטגיה צריך לשמור על עקביות ולהיות בהתכתבות עם מיתוג הארגון. אסור כמובן ששיווק הארגון יבוא על חשבון יעדי הארגון ותפיסת עולמו. כדאי לערוך מעין מחקר פרטי לבדיקת תחושה קהל היעד בשטח, וכך לוודא שבניית האסטרטגיה תואמת את תחושות הקהל שלנו. אפשר להפנות שאלות דרך קבוצות מיקוד ולהיעזר באנשי השטח שלכם. כדאי גם לעשות זאת באמצעות חלוקת שאלונים עם שאלות הליבה של האסטרטגיה, שימולאו על ידי קבוצה מגוונת המייצגת את כל גווני קהל היעד שלכם. עצה קטנה, שלב בניית האסטרטגיה מעניק הזדמנות להסתכלות עצמית ולבניית ״תעודת הזהות״ של הארגון. זה הזמן לדייק את עצמכם שוב ושוב. לא לוותר.
כחלק משימור וטיפוח התורמים מומלץ להקים מנגנון הוקרה, שיאפשר התייחסות אישית לאנשים ולא לארנק שלהם. כדי לעשות זאת נכון וכדי לא להעניק משהו בנאלי, כדאי לחלק את התורמים לשתי קבוצות – אלה שתרמו בשל קרבה אישית, ואלה שתרמו בגלל קרבה אידיאולוגית. לרוב, קבוצות אלה ישיקו אך לא תמיד. לתורמים השייכים לקבוצה הראשונה אפשר לתת יחס אישי של ממש שאינו קשור בתרומות שיוכיח כי הם יותר מאשר סכום תרומתם. כך למשל במקרה של קרוב שתורם המצוי בתהליכי שיפוץ הבית, המלצה על בעל מקצוע או ספק טוב יכולה לעשות את העבודה. לעומת זאת, מתנה מעניינת, ייחודית ובעלת ערך בצירוף פתק בכתב יד, ומשהו מתוק לאכילה, תספיק לאנשים הנמנים עם הקבוצה השנייה. כדי לבלוט יותר ולהפיק מקסימום תודעה כדאי לשלוח את המתנה בחגים שפחות נפוצה בהם שליחת מתנה, כגון שבועות, ט”ו בשבט וכן הלאה.
כחלק משימור וטיפוח התורמים מומלץ להקים מנגנון הוקרה, שיאפשר התייחסות אישית לאנשים ולא לארנק שלהם. כדי לעשות זאת נכון וכדי לא לפתח הוקרה בנאלית או בלתי תואמת, כדאי לחלק את התורמים לקבוצות. חלוקה לקבוצות מאפשרת ביצוע התאמות לחתכים שונים של תורמים, לוודא מה סטטוס ההוקרה – כלומר מתי פעם האחרונה ניתנה להם, להיחשף לשינויים בתרומות ובמעבר בין קבוצות. החלוקה לקבוצות צריכה להיות מותאמת בכל מקרה לגופו – קרבה אישית או קרבה רעיונית; מהארץ או מחו”ל; היקף או מדרגת תרומה; משך זמן התרומה וכד’. כך למשל, במקרה של חלוקה על פי קרבה אישית או קרבה רעיונית – לתורמים השייכים לקבוצה הראשונה רצוי לתת דגש על יחס וקשר אישי, לעומת זאת, לאנשים הנמנים עם הקבוצה השנייה שי סמלי ייחודי עשוי להספיק.
