מדריך זה מבוסס על סיכומי הרצאותיה של קתלין פאטן שנערכו במסגרת ה-International School of Fundraising שהתקיים באוגוסט 2018 בווינה מטעם ה-Leadership Institute.
ערך: עדי ארבל.
יש לומר בראשית הדברים, היעילות של פרקטיקת דיוור ישיר תלויה עד מאוד באופן השימוש בה, ולפני הכל בהבנת מטרותיה.
בדיוור ישיר הכוונה להעברת מסר או בקשה באמצעות דואר רגיל או דואר אלקטרוני. למרות שכיחות השימוש בפרקטיקה זו בעולם גיוס המשאבים, ארגונים רבים נוטים להתרחק ואף להימנע משימוש בה היות וזו נתפסת כבלתי יעילה. למען האמת, ניתן להבין מחשבה זו, ארגונים רבים עושים ניסיונות, משקיעים משאבים, אך תוצריהם מוגבלים יחסית. לאור השכיחות של בעיות אלה בקרב גופי חברה אזרחית, ולאור חוסר הבהירות של פרקטיקת הדיוור הישיר, נכתב מדריך זה.
כאמור אופן השימוש נגזר מהמטרה. ולכן חשוב להדגיש, בעוד פרקטיקה זו יכולה להוות שיטה יעילה לגיוס משאבים, היא בראש ובראשונה כלי לבניית קהילה. כלומר, בניית קהילה זהו היעד סביבו פועלים כאשר כותבים ושולחים מכתבים, מודפסים או אלקטרוניים. בהירות זו חשובה, כיוון שמהמטרה הכללית נגזרים יעדי המשנה שהם גיוס תומכים חדשים מחד, והפיכת תומכים קיימים למעורבים יותר, ואף לשותפים, מאידך. בשני המקרים של יעדי המשנה, הציפייה היא שאותם תומכים ייקחו חלק בעשייה במידות שונות – כלומר מאדם שתמיכתו מתמצאת באהדה פסיבית לפעילות ועד תומך שמשקיע כספים בעשייה. בטווח זה יכולים להיות גם תמיכה חומרית, חתימה על עצומות, הגעה לאירועים ועוד.
לאחר שהובהר שהמטרה הראשית של הפרקטיקה היא בניית קהילה, כאשר גיוס כספים הוא אפיק פוטנציאלי בתוך מכלול, כעת ניתן לצלול לאופן הפעולה. הפעולות הנדרשות אם כן מתחלקות לשתיים: האחד הוא פילוח המאפיינים של הקהילה הקיימת וקריאה למעורבות, השני הוא זיהוי ופנייה ישירה לקהלים חדשים. באשר למרכיב הראשון, מאפייני הפילוח המרכזיים הם רמת מעורבות של האנשים ומידת הכספים שנתרמו והסיבות לתרומות. בכל הנוגע למרכיב השני קיימות מספר טכניקות אפשריות להשגת מידע – הזמנה בתפוצה רחבה, ביצוע סקרים, מילוי שאלונים, חתימה על עצומות, משלוח גלויות וכד’.
עיקר מרכזי הוא לדאוג שהפנייה, במכתב או באמייל, תעבור את הסינון הראשוני של הנמען, ושלא תיבלע בהצפת המידע ובכך תשלח לאשפה או תמחק. הדבר תקף במיוחד במצב עניינים בו מתגברת התחרות על תשומת ליבו של האזרח. השימוש בדואר רגיל או אלקטרוני עומד כיום בפני אתגרים לא מבוטלים, בכל הקשור לדואר רגיל אנשים נוטים יותר ויותר לפתוח את המעטפות שלהם בקרבתו של פח האשפה, זאת במידה ובכלל זכרו לאסוף את הדואר. גם הודעות האימייל יכולות “להיאבד” בתוך מבול ההודעות בתיבות הדואר האלקטרוני. האתגר מתגבר במקרה של פנייה ראשונה אל אדם זה או אחר, אז אחוז ההתעלמות הוא הגבוה ביותר. אדם נדרש לבחור מבין אפשרויות, והוא מבקש סיבות לכך. מכל אלו, פעולת הדיוור דורשת הכנה מוקדמת בארגון, הכנה זו כוללת ארבעה מרכיבים:
מיצוב: חיוניות הארגון או היוזמה לתחום העשייה, כלומר הגדרת הפעולה במקום בו היא חסרה.
ייחודיות: מה מיוחד בארגון או ביוזמה, דגש על החוזקות והיתרונות.
תמורה: כיצד מתמלאים הצרכים והשאיפות של האדם משותפות ותרומה לארגון.
*זו שאלה שחייבים לענות עליה, גם אם הציפייה היא שהאדם יסייע לנו ללא תמורה.
מיתוג: מה הארגון או היוזמה מייצג, וכיצד נתפס.
במקרה של מכתב רגיל יש להתחשב במספר היבטים שונים כמו עיצוב המעטפה, כותרות המכתב, סגנון הפנייה האישית והטקסט עצמו. המחשבה והעין שלנו כבני אדם מתחשבת באסתטיקה וסגנון, שיקול הדעת שלנו בוחן זאת אולי אפילו קודם לתוכן, מכאן החשיבות בעיצוב המעטפה עצמה. זו יכולה להיות גדולה יחסית ולא בגודל סטנדרטי, צבעונית ולא לבנה וכזו שיש עליה בולים רבים ולא סטנדרטיים. מכתב כזה מעניק חוויה שיש בו חשיבות וערך. כמו כן כדאי לדאוג שיהיה גופן מכובד, נייר איכותי וכד’.
כמובן שגם מבנה המכתב צריך לסייע בהעברת המסר, להלן מבנה מומלץ לדוגמה:
ניתן לבלוט בין היתר באמצעות שימוש במהלך שנחשב לא רגיל, אחת האפשרויות היא שליחת מכתב ארוך מהמקובל. אם למשל מכתבים של “מתחרים” או בסביבת קהל היעד, כוללים כיתוב תמציתי עם שניים שלושה, במקרה זה ייתכן שדווקא מכתב מפורט בעל שישה עמודים המציג את סדר היום של הארגון, יאפשר לבלוט ולהתחיל בשיחה עם הנמען, ומכאן לפנות ולשכנע את הציבור לבחור בארגונכם. במקרה של מכתב ארוך, המעבר בין עמודים הוא נקודת תורפה, לכן יש להתחשב בכך בכתיבה. כלומר, לעורר עניין לקראת העמוד הבא. כלל האמור לעיל נכונים גם בגישה מול תורמים (גדולים וקטנים).
אורך המכתב צריך להיות תלוי במשימה. לדוגמה, ה-Leadership Institute שלח מכתב באורך 27 עמודים לתורמים משמעותיים. מטרת המכתב לבקש להכניס את הארגון לצוואת התורם.
יש להבין כי משלוח דואר בתפוצה גדולה ככל הניתן אינו ערובה להצלחה, ואף להפך. ככל שהמכתב מותאם לקהל היעד, כך ניתן להגיע לתוצאות טובות יותר. ככל שמתאימים את המסר לקהל יעד מסוים, ולאדם מסוים, כך ניתן לדייק אותו ולהגביר את פוטנציאל ההנעה לפעולה. פנייה אישית היא אחד מהעקרונות החשובים ביותר במשלוח מכתבים, זה נכון עד לפרטים הקטנים ביותר, כמו כתיבת שם האדם בכתב יד וללא שגיאות כתיב, ועד הבנת מאפייני קהל היעד הספציפי.
מוצגים כאן מספר היבטים בהקשר זה:
בחירה בין מכתב רגיל לדואר אלקטרוני נגזרת מקהל היעד בו מתמקדים. ככל שקהל היעד מבוגר יותר וטכנולוגי פחות, כך תגבר הנטייה להשתמש בדיוור “מסורתי יותר”, ולהפך. פנייה במכתבים רגילים מתאימה בעיקר לתורמים בסביבת הגילאים 55 עד 75, שממילא תורמים יותר מגילאים צעירים יותר.
התאמת הניסוח והצורה לקהל המסוים. לא דין דיוור שנשלח לקהילה “דתית” לדיוור שנשלח לציבור “חילוני”, או בין אלו שכבר מכירים את הארגון לעומת אלו הנחשפים אליו לראשונה.
נשים נוטות לתרום יותר למטרות צדקה, וגברים תורמים יותר למטרות פוליטיות. לכן ראוי להתאים את המכתב למגדר אליו כותבים. אנשים עם ערכים רוחניים תורמים יותר. כך גם אנשים שההורים שלהם תרמו.
מי שטרם השתכנע מחשיבות המטרה אותה הארגון מקדם, קשה לעודד אותו לתמוך בארגון. לעומת זאת, מי שכבר תומך במטרה, ואולי אף בארגון, צפוי לברר את המטרה הספציפית אליה מיועד לעבור כסף התרומה שלו. לא ניתן באותה עת לנסות לשכנע תורם לגבי בעיה שטרם הכיר וגם לבקש ממנו כספים, זה פשוט לא עובד. לכן יש לחלק את המשימה לשתיים, או להגדיר את הבעיה באופן שיהיה מוכר לתורם הפוטנציאלי.
שימו לב, מטרת הדיוור היא לא לשכנע, אלא להניע אנשים לפעולה, בעיקר לתרומה. פעילויות שכנוע צריך לעשות בדרכים אחרות.
לאלו אליהם פונים לראשונה בבקשה לתרומה באופן מפורש, יש לפנות תחילה בבקשת סכום נמוך. הדרך לגרום לאנשים להרחיב את תרומתם, היא להתחיל בצעד קטן. מצד שני, במקרה של תורמים גדולים, שווה מאד לשקול לשלוח להם סרטון אישי, המתאר את הצורך בתרומה ומה ייעשה באמצעותה. סרטון כזה יכול לכלול קטע קצר של דמות בכירה הממליצה לתרום לארגון.
רכיב חשוב נוסף הינו האפשרות לתגובה. בתוך המכתב או האימייל עצמו, רצוי ונדרש לאפשר לאנשים להגיב ולשאול. תגובה זו יכולה לכלול מעטפה חוזרת, ובתוכה מכתב עם כמה אפשרויות סימון כגון – כמה ארצה להיות מעורב, או איך ארצה להמשיך להיות קשור לארגון. גם מכתב זה צריך להיות כמה שיותר אישי, עם שמו של האדם עליו, כך שיהיה ברור שהוא מיועד ספציפית אליו. אפשרות נוספת יכולה להיות ביצוע סקר קטן ובו האנשים ממלאים את העדפותיהם לגבי פעילויות הארגון. העיקרון כאן הוא ברור – פנייה שדורשת מאנשים להגיב, מסייעת להם להיות מעורבים יותר.
לאחר תגובת אנשים, ובכך הכניסו עצמם לתוך הרשת או הקהילה, האתגר הופך להיות שימור הקשר וחיזוקו. אדם שהגיב מצפה לקבל עדכון בחזרה, בו יוכל לראות שהדעה שהביע חשובה, או שהכסף שתרם הגיע ליעדו והצליח לאפשר או לשפר את המצב. בהתאם לרמת המעורבות והתמיכה של אותו אדם, כך צריך להיות הקשר איתו בהמשך. חשוב שארגונים יסגלו לעצמם תפיסה של התורמים והשותפים כלקוחות, בהתאם ולבנות לוח מסודר לשימור קשר. לוח זה שומר על מבנה כרונולוגי, ובו מוגדר כל כמה זמן שולחים עדכון על פעילות, בקשה לתרומה, קמפיינים לקראת חגים ואירועים וכיוצא באלה. חשוב לדעת מראש מה מבצעים בכל שלב של השנה, זאת כדי להיערך לכך פרק זמן מספק מראש. מומלץ לדאוג שבכל חודש יהיה לפחות פריט אחד בלוח, אם זה מידעון, כרטיס חבר, תשורה לתורמים, תמונות מהפעילויות שבוצעו או כל דבר אחר.
מחובתו של ארגון לשלוח מכתב תודה לכל תורם. על כל מי שתרם סכום כסף מסוים, ולא משנה מידת הסכום, לקבל במיידיות האפשרית מענה שמציג את תודתו של הגוף הנתרם, תוך הבהרת הערך הממשי של התרומה. במקרה זה חשוב ביותר להקפיד שהמכתב יהיה אישי ובכתב יד. במכתב תודה כדאי להזכיר כיצד התרומה השפיעה, משפיעה או תשפיע על. בנוסף, בסיום יש לציין את גובה התרומה וכיצד עליו לממש את הטבת המס
בבקשות תרומה למי שכבר תרם בעבר, רצוי לבקש סכום ספציפי, או לחלופין להציע כמה אפשרויות של סכומים ספציפיים. אבל, חשוב ששום הצעה לא תהיה נמוכה מאשר התרומה הקודמת של התורם. כלל מקובל בקרב מי שעוסק בקשר עם תורמים הוא שבכל פניה נוספת לתורם שכבר תרם בעבר, יש לבקש ממנו סכום גבוה יותר, אך חשוב להבהיר שזה חייב לבוא כצעד מקביל להגברת השותפות וההזדהות של התורם עם הארגון או הפעילות – שותפות והזדהות שיכולות להתקיים רק על ידי פעילות אקטיבית של העברת מידע וקשר רציף ואנושי. ולא פחות חשוב, חשוב להשאיר מרחב גמישות לרגעי מפתח, אלה הופכים להזדמנויות הגדולות ביותר.
