המדריך מבוסס על סיכומי הרצאותיו של דריו פאיה. ההרצאות נערכו במסגרת הכנס השנתי של International School of Fundraising שהתקיים בווינה באוגוסט 2018 בווינה.
ערך: עדי ארבל.
חלק ניכר מכספי ארגונים ניתן מתרומות, לרוב תרומות אלו מגיעות ממספר תורמים מצומצם, התורמים סכומים גדולים. עבור ארגונים אלה, יצירת קשר אישי עם תורם גדול, ושימור וחיזוק הקשר לאחר מכן, הינם אתגרים משמעותיים. בנוסף דבר חשוב לציין כבר בהתחלה, תחום גיוס המשאבים, ובמיוחד זה בו יוצרים קשר אישי עם תורם, זו פעולה בעלת השלכות כספיות לא מבוטלות. חשוב להקצות מראש בארגון כסף לצורך כך, ולא לשכוח שמדובר בהוצאה קריטית.
כמובן שהאתגר הראשוני והגדול ביותר הוא השגת הפגישה עצמה עם תורם. כדי להגדיל את סיכויי ההצלחה מוטב להתמקד באלו שמכירים את פעילות הארגון וכבר הביעו בו תמיכה רעיונית בו (או כספית). אם אין כאלו בנמצא מסיבות שונות, ניתן לחשוב על קשרים ישירים פחות ומעגלים היקפיים יותר שדרכם יכול להיווצר הקשר.
לפני כ-30 שנה הגיל הממוצע של תורם בארצות הברית היה 72. כעת הממוצע הוא 73. הזמן חלף אך הגיל נשאר די יציב, מדוע? בגילאים אלו לאנשים מתאפשר לתרום יותר היות ואורחות החיים נהפכים יציבים וקבועים יותר, למשל כמו משפחה או עסק, כמו גם שאנשים בגילאים מתקדמים מעוניינים להותיר חותמת ומורשת לחייהם. תורמים גדולים אלו נוטים לתרום לפרויקטים בעלי השפעה ארוכת טווח, בשונה מאוכלוסייה צעירה שמיד נדון בה. וכאן כבר ניתן ללמוד כלל ראשון לשיחה עם תורם, יש להדגיש בפניו כיצד ההשקעה צפויה להשפיע באופן ממשי ולתאר את ההתפתחות המיועדת לפעילות במדרגות הזמן: באופן יום יומי, בשנה הקרובה, בשנה שלאחריה ובעוד עשור – כלומר מדרגות ההצלחה הצפויות בדרך. זאת מכיוון שלאדם החושב על תרומה יש סיבות ונסיבות שבגינן נטייתו להשקיע, אם זה עניין בעידוד ותמיכה בתופעה או רעיון, אם זה התמודדות עם בעיות קיימות או כדי להציע חלופה אפשרית בתחום מסיום. אותו אדם מעוניין לקבל הסבר בהיר ומדויק לגבי מידת ההצלחה הצפויה להשקעה הכספית שלו.
בשונה מהאוכלוסייה התורמת בגילאים המבוססים והמבוגרים יותר, האוכלוסייה התורמת הצעירה יותר, מאופיינת בנטייה לסקפטיות לגבי ארגונים שהתמסדו. התורמים הצעירים נוטים לפנות לתרומות וליוזמות בעלות תווית של חדשנות או של שינוי, אלו מאפשרים לראות כביכול תוצר באופן מיידי (קמפיינים לגיוסי המון בהחלט מצליחים להתחקות אחר הגל הזה).
אחרי שפגישה הושגה מתחייב להגיע אליה מוכנים. מוכנות זו כוללת מחקר והכרה אודות התורם – מיהו, מה מעניין אותו, לאלו מטרות תרם בעבר ובאיזו מידה. במקביל, יש להניח שהתורם עצמו יחפש גם כן מידע על הארגון או היוזמה שפנתה אליו, ולדבר זה כדאי מאוד להיות מוכנים.
ואז מגיעה הפגישה עצמה. מעל לכל, ולפני תיאורים טכניים ושיטות, חשוב לזכור תמיד שהדרך הטובה ביותר לגרום לתורם להתחבר לפעילות היא לייצר חיבור אנושי בינו לבינך. אנשים מתחברים לאנשים, הסברים טכניים ומלומדים יכולים להיות נפלאים אך ללא תחושת הדדיות וקשר בין-אישי הניסיון צפוי לכישלון, היחס לתורם צריך להיות בראש ובראשונה יחד לאדם, ובאופן מדויק יותר לאדם שיש לנו מערכת יחסים עימו. והנה כלל נוסף, קודם יש לבנות מערכת יחסים אישית ורק לאחר מכן יש מקום לבקשת סיוע כזו או אחרת.
*במידת האפשר ובהתאם לנסיבות מומלץ לצרף מכרים משותפים לפגישה.
כדי ליצור מערכת יחסים הדדית נדרשת פעולה מסוימת – שאולי איננה נפוצה תמיד בקרב אנשים משימתיים בעלי מטרה – הפעולה היא הקשבה! ההקשבה היא הכרות לגבי רצונות, צרכים, טרדות, וערך. זו הקשבה טוטאלית, כזו בה שמים לב באמת לכל מה מה שנאמר, לכל מחוות הגוף והשתיקה; וזה בהחלט לא עיסוק במחשבה מהו המשפט הבא שאותו נרצה לומר. ניתן לקרוא להקשבה זו רדיקלית, והיא כישור חשוב במיוחד בהקשר זה.
חשוב לתאר את הכישור שהוא הקשבה רדיקלית – זו הקשבה שמטרתה היא הבנה כנה את האדם שממול, והמעטת המסננים והמחסומים. במקרה זה אנו באמת מקשיבים, ולא ממתינים לשלוף איזו בדיחה או להעלות נושא מסוים. בהקשבה רדיקלית חשוב להימנע משיפוטיות ולא להתמקד בניסיון “לחפש הזדמנות” להעלאת סדר היום אל מול האדם שמדברים איתו, כמו גם להימנע מלהגיב באופן מיידי באמצעות פתרון לבעיות שעולות. אם התורם מבין שמי שעומד מולו באמת מתעניין בצרכיו וברצונותיו, גדל הסיכוי ליצירת חיבור אנושי. הקשבה רדיקלית, יחד עם שאלות עומק משמעותיות – על התורם והמוטיבציות העמוקות שלו – היא הדרך לפתח אפשרות ששני הצדדים בשיחה יזכו למענה מסוים לשאיפותיהם. “שיחה מוצלחת” היא כאשר דנים בדבר קיומי וממשי, על החשוב והמעסיק בחיים לאדם התורם מחד ולאדם הפונה לקבלת תרומה מאידך.
ההקשבה איננה כלל למילים בלבד! אלא גם לשפת הגוף. הבעות פנים ומחוות גופניות היו שפות קיימות עוד לפני היווצרותה של שפת המילים. בהרגלינו ובנטיותינו אנו משוחחים ומזהים שפת. יתרה מכך, התגובה הפיזית של האדם מגיעה עוד טרם תגובתו המילולית. במצב זה ההקשבה לאותן הבעות ומחוות, והתייחסות אליה, מסייעת בהבנת הסיטואציה והרצונות מהר יותר.
רק לאחר שנבנתה מערכת יחסים טובה עם תורם, ניתן לשקול בקשת תרומה. כדי שהצד הנתרם ישיג את מבוקשו, הוא חייב שגם הצד התורם ישיג את ציפיותיו. לצורך כך התורם יכול להיזקק להיבטים שונים – משמעות וערך, הישגים מוכחים, הכרה ולגיטימציה, מידע פנימי של מאחורי הקלעים וכיוצא באלה. בכל עניין שהוא, האדם הפונה לקבלת תרומה מהווה ומשמש כיועץ מומחה ומקצועי לאדם התורם, או לפחות כמי שיודע לפנות לגורמים כאלה, במידה ואינו מצליח לשמש כמרכיב זה סביר שלא יצליח לענות על ציפיות התורם.
לאחר שרצון התורם הובן, הגיע הזמן של מבקש התרומה להציג את פעילותו. חשוב להבין שמנוע לפעולה אצל אנשים מותנע מחיבור של שלושה גורמים שונים: האחד, חוסר שביעות רצון מהמצב הקיים; שני, האדם מצליח לראות בעיני רוחו את הדרך לתמונה עתידית טובה יותר; גורם שלישי, אמונה שניתן שניתן לממש את העתיד הזה. הצגת הפעילות חייבת לכלול מענה לשלושת הגורמים הללו.
מה הבעיה? כדי שהתורם יסכים לקחת חלק, נדרשת הסכמה משותפת על הגדרת הבעיה. בד”כ תורם מסכים עם הבעיה אם הוא קיימת הזדהות בתפיסת העולם עם מבקש התרומה. דבר זה מקל על האפשרות להגיע לעמק השווה בעניין הבעיה. הדרך הפשוטה ביותר לעשות זאת היא איתור תורמים שנותנים כסף לארגונים דומים לשלך.
מה הדרך? התורם צריך להבין שהדרך שמוצעת בפניו זו הדרך הנכונה כדי להתמודד עם הבעיה, לעבר תמונת מצב אחרת ומוסכמת. “הפתרון” שמוצא חייב להיות ברור ומובן כך שיתבטא בקשר לוגי מובן לבעיה עליה הוסכם. לכן שחוב להציג כבר מדדים לפיהם תימדד העשייה והפעילות המוצעת, חשוב להדגיש ולהציג כיצד ימדדו התוצאות, ולא רק הפעילות.
למה אתם? בשלב השלישי נדרש לשכנע את התורם כי אתה הוא האדם / הארגון הנכון להוביל את הדרך למצב הרצוי. התורם לשם כך צריך להיות בטוח ביכולות של האדם שעומד בפניו (אנשים נוטים לחשוב בהקשר זה שיהירות היא ביטחון עצמי, אך למעשה היא די הפוכה). אם יש אנשים המכירים את התורם ויכולים להעיד ולהמליץ, ואף להתלוות לפגישה עצמה, כך עדיף.
השלב האחרון בפגישה הוא המורכב ביותר עבור רוב האנשים, והוא בקשת התמיכה עצמה. למרות שברור לאיזה צורך המפגש, לא ניתן לסמוך על כך שהתורם מבין שהוא מתבקש לתרום וכמה. וזה לא כי הוא לא מבין, אלא כי הוא מעוניין לראות את המסוגלות של האדם מולו לבקש ואת היקף הבקשה. זה חלק מהמבחן של התורם כלפי הביטחון העצמי של מבקש התרומה. שלב זה גם דורש מהאדם לדעת במדויק ולמה הוא מבקש את התרומה. חשוב לדעת, במקרה שבו מעלים אפשרויות הפני התורם, סביר להניח שהוא יבחר את הנמוכה מביניהן, ולכן יש לדעת בבירור מהו הסכום ולשם מהו.
ומה קורה לאחר מתן התרומה? את גל ההצלחה עם קבלת התרומה ראוי למנף, ולכן חשוב לברר באופן מיידי גם את ההיבטים הטכניים – כיצד מגיע הכסף? האם ניתן לפרסם את דבר התרומה? האם הוא יכול לקשר אותנו לידידים אחרים? ועוד.
לאחר הפגישה חשוב להמשיך ולשמר את הקשר עם התורם. לכל אדם, ובמיוחד לתורם גדול, אין מתסכל יותר מלהשקיע סכום כסף משמעותי ולאחר מכן לא לשמוע מה הכסף שלו עושה, או עשה. הקשר הרציף עם התורם הוא לא פחות מקריטי, ובקשר זה יש להשקיע קשב ומשאבים. יתרה מכך, הדרך לגרום לתורם בינוני להפוך לתורם גדול היא בניית אמון, ואמון זה דבר הדורש טיפוח ובנייה – כמו גם שמאוד קל לחרב אותו. שימו לב, המוסכמה המקובלת בתחום גיוס המשאבים היא שבניית אמון עם תורמים גדולים לוקחת 8 שנים. מכאן שנדרשים שני דברים – האחד הוא המשך פגישות עם התורמים ללא בקשת כספים, השני מתן הוקרת תודה ותשומת לב מכובדת לכל תרומה:
פגישות ללא בקשה:
המשך הקשר כולל פגישות, ובמרבית הפגישות הללו חשוב לא לבקש כסף נוסף, אלא לעדכן ולהתייעץ. ניתן לעשות זאת באמצעות סקר, בו שואלים את התורמים מה הכיוון הנכון לדעתם, או אפילו דרך התייעצות אישית. הצגת תכנית פוטנציאלית לתורם על מנת שיחווה את דעתו יכולה לסייע בזיהוי אתגרים עתידיים ובהפיכתו של התורם לשותף לדרך שיהיה מוכן לסייע במימוש התכנית בעתיד.
הוקרת תודה:
בכל פעם שתורם תורם סכום מסוים חשוב להודות לו. אם זה תורם קטן ואם זה תורם בינוני, אפשר לשלוח מכתב תודה (עדיף בכתב יד) ובהמשך עדכונים קבועים. לתורמים בינוניים ומעלה חובה לשלוח מכתב אישי, להתקשר או לבקר באופן אישי בכדי להודות על התרומה. הקשר האישי חשוב לתורם, לא משנה כמה הוא תרם, במידה והוא יוזם אינטראקציה כלשהי (מכתב, טלפון או צ’ק) חשוב מאד לחזור אליו עם תגובה משמעותית. רצוי תגובה כזו שתפתח עוד יותר את מערכת היחסים ותאפשר התעניינות גוברת בפעילויות הארגון.
מומלץ להוסיף לחומרים המוצגים לתורם מכתבי תודה מהנהנים מהתרומה כמו גם מאנשי הצוות. בנוסף רצוי גם לצרף תמונות מהפעילות ועדכונים אישיים על הפעילים והעוסקים במלאכה. חשוב לנסח חומרים כתובים בגוף שני יחיד (תודה רבה לך), ולא בגוף שני רבים (תודה רבה לכם). אסור להתגאות במה שהארגון עשה, אלא במה שהתרומה והשותפות אפשרה לעשות יחד. יש להדגיש את השותפות ואת העובדה שרק בזכות התרומה המסוימת הדברים הצליחו להתבצע. במידה והיוזמה מתפרסמת בעיתונות, חשוב לצרף לתורם עדכונים עם תמונות על כך. אפשר כמובן לעדכן על מה חדש בפעילות, הודעות על הצלחות מיוחדות, הזמנות לאירועים, ברכות ליום הולדת, מכתבי תנחומים ותשורות אישיות. כדאי לשלוח הזמנות לאירועים גם אם יודעים שהתורם לא יוכל להגיע. בעניין זה כדאי גם לזכור כי “נשרים אוהבים לעוף עם נשרים”, כלומר אם עורכים אירוע, כדאי להזמין את התורם יחד עם התורמים האחרים – אנשים אוהבים להיות בסביבה קרובה בנושאי שיחה דומה, ולפתח קשרים אישיים.
וכמובן, ככל שמכירים את התורם טוב יותר – בעזרת ההקשבה – כך ניתן לפנות באופן אישי וקרוב יותר.
