7 היסודות לבניית קהילה דיגיטלית

במדריך זה נציע לכם לראות בקהילה (דיגיטלית ובכלל) כלי להעצמת היוזמה או הארגון אותו אתם מקדמים. נעשה זאת דרך מתן כלים לבניית וניהול קהילה ובאמצעות מגוון מדריכים, טיפים וקישורים.

פוסט זה מבוסס על סיכום הרצאתו של דיוויד ספינקס מייסד ומנהל CMX המסייע ותומך במובילי קהילה מקצועיים. ההרצאה ניתנה במסגרת קבוצת מנהלי הקהילות של פייסבוק בישראל – Community Leadership Israel (בעבר Facebook Community Leadership Circles: Israel).

זהו הפוסט השלישי בסדרת פוסטים בנושא בניית קהילה:

קישור לפוסט הראשון: לבנות קהילה אקטיבית

קישור לפוסט השני: סוד ההצלחה – קהילה חזקה

מה בין קהילה, רשתות חברתיות והארגון שלכם?

לאורך ההיסטוריה התאספו אנשים יחד ויצרו קהילות. תחילה התאגדו לצרכי ציד והגנה שבטיים, לאחר מכן המהפכות החקלאית והתעשייתית הביאו לעולם שינויים עצומים שהרחיבו את ממדי הקהילות. בעשורים האחרונים, מתחוללת מהפכה נוספת, אשר מתאפיינת בעיקר בזינוק בגודל האוכלוסייה ובאמצעי תקשורת חדישים. בתוך כך, מתפתחת צורה חדשה של קהילה – הקהילה הדיגיטלית. הרשתות החברתיות הן מזמן לא רק נחלתם של הצעירים בלבד, אלא הן הפכו עבור אנשים רבים לאמצעי בחיפוש אחר משמעות ותוכן ומהוות את הפלטפורמה לרבות מהקהילות החדשות. במבט ראשון, ניתן להסתכל על המיזם שלכם ככלי המשרת קהילה. אך במבט רחב יותר, ניתן להסתכל על הקהילה כמיזם בפני עצמו המאפשר לנו להגדיל את השפעתנו.

ארגון כקהילה וקהילה כארגון

כאשר מקימים ארגון או עסק למעשה גם יוצרים קהילה. חשוב להבין שקהילה דורשת ניהול, וניהול דורש זמן ומשאבים. עם זאת, בעזרת מודל קהילתי נכון ניתן יהיה להפיק רווחים, ערכיים או כלכליים. כיום, ארגונים רבים מבינים את כוחן של הרשתות החברתיות בבניית קהילות שונות החולשות על תחומים מגוונים כמו שותפות, התנדבות, מקצועיות, לקוחות וחברים. השימוש בקבוצות פייסבוק בתוך עולם זה מהווה הזדמנות גדולה. לפי דירוג האתרים אלקסה, פייסבוק הינו האתר השישי הנצפה בעולם. הנתונים מראים כי 20% מאוכלוסיית העולם נכנסת לפייסבוק מדי יום, מתוכם 50% פעילים בקבוצות וקהילות באופן יומיומי (הפעילות בקבוצות פייסבוק זינקה ב-40% במהלך שנת 2018). עם זאת, קיימות פלטפורמות ורשתות חברתיות רבות המתאימות לצרכי קהילה שונים. כאמור, בניית קהילה דורשת מחשבה ותכנון. במדריך זה נציג את שבע היסודות לניהול ופיתוח קהילה: מטרה (Purpose), אנשים (People), מקום (Place), השתתפות (Participation), מדיניות (Policy), קידום (Promotion) וביצועים (Performance). באנגלית: The 7P's of Community.

7 יסודות לניהול ופיתוח קהילה

יסוד ראשון: מטרה (Purpose)

רצוי להתחיל את התהליך במחשבה מה מטרת הקהילה, מה אתם מבקשים להשיג ומהו הערך שתעניק הקהילה לארגונכם? או בפשטות, למה להשקיע זמן, מרץ וכסף בבניית קהילה? במקביל יש לחשוב, מהו הערך שתעניק הקהילה לחבריה, מה יביא אנשים להצטרף אליה? לאחר שעשיתם זאת יש לזהות את "תחום החפיפה" המשותף, שם למעשה מצוי פוטנציאל ההתפתחות של הקהילה.

 

לרצון של אנשים להצטרף לקהילה יכולים להיות סיבות שונות: תמיכה, לימוד, משמעות, יצירת מערכות יחסים, קשרים, גאווה, בידור, רווח כלכלי, קריירה, הטבות, הנחות וכו'. יש לחשוב אילו סיבות הצטרפות מתאימות לקהילה שלכם, ולשים לב שתנאי הסף לבניית קהילה הינו קיום של לפחות סיבה מוגדרת אחת.

מטרה אפשרית לקהילה יכולה להיות בין היתר מונטיזציה (ניצול פעילותם של נכסים דיגיטליים כדי להפיק הכנסה כספית), כלומר, הקהילה תהווה מקור הכנסה לפעילות הארגון. לדוגמה, הצעה של עמותה להעברת ידע מקצועי לחברי הקהילה (יעוץ, ליווי וכו'), בתחומים הקשורים לפעילותה. קיימים מספר כלים באמצעותם ניתן ליצור מונטיזציה בקבוצות ובקהילות:

  1. מכירת מוצרים – ניתן למכור מפגשים, מוצרים, קורסים, יעוץ ועוד.
  2. דמי חבר או הצעות בלעדיות – ניתן להקים קבוצה עם דרישת תשלום או, לייצר הזדמנויות בלעדיות לחברי קהילה בתשלום בלבד (עם זאת, רוב הקבוצות כיום הן חינמיות).
  3. Partnership ו- Sponsorshipשותפות או מתן חסות או של חברות עסקיות לקהילה שלכם. יש לשתף פעולה עם עסקים התואמים את ערכי הקהילה.
  4. מלגות ומענקים – היום יותר ויותר גופים, מוסדות וקרנות, מחפשים לסייע ליוזמות וקהילות (לדוגמה – תכנית המענקים של Google לעמותות).

יסוד שני: אנשים (People)

קהילה מצליחה בוחרת את האנשים המצטרפים אליה, כך נוצרת לחברי הקהילה תחושת ייחוד וזהות משלהם. אמצעי ראשוני ליצירת ייחודיות הינו תנאי סף כשער כניסה, כך אנשים מרגישים ש"הרוויחו" את החברות בקבוצה, מה שדוחף לחיבור אנושי על בסיס מכנה משותף. לדוגמה, קהילת מנהלי עמותות בנגב או קהילת ארגוני נכים שכדי להיות חברים בהן חייבים לעמוד בפרמטרים מסוימים. במרבית הקהילות (במיוחד הגדולות) רק אחוז קטן מהאנשים ייקחו חלק משמעותי בפעילות. מיעוט זה של 'מנהיגי קהילה', מספק את רוב הערך והתוכן לקהילה, לכן יש לוודא שהם מרגישים מרוצים ושייכים לנעשה בקהילה. כך תזהו אותם:

  1. 'מוטיבציה מהבית' – אם אתם מוצאים עצמכם משכנעים בן אדם לפעול, כנראה בחרתם באדם הלא נכון, או במשימה הלא נכונה עבורו.
  2. מחזיקים בערכי הקהילה – המנהיגים מייצגים את הקהילה כולה, את הערך של הקבוצה ואתכם.
  3. בעלי מסוגלות וכישורים – מובילי הקהילה צריכים להיות בעלי כישורים מתאימים לביצוע המשימות. רצוי להעניק הדרכה מראש, אך בכל מקרה יש לוודא את איכות ביצוע המשימות.

להרחבה בנושא אנשים בקהילה: כיצד להעניק מגע אנושי בקהילת אונליין.

יסוד שלישי: מקום (Place)

מקום המפגש צריך להיות מותאם לאופי ולצרכי הקהילה, וכן נדרש להעניק תחושת ביטחון, פרטיות ונוחות לאנשים. כיום עומדות אפשרויות שונות לקהילות שונות לצורך מפגש. הפלטפורמות השונות מאפשרות את קיומם של קהילות גדולות או קטנות, מקוונות או פיזיות, סינכרוניות או א-סינכרוניות, עם מפגשים לעתים קרובות או לעתים רחוקות. ניתן לרכז את הקהילה סביב ארוחות ערב, לפתוח ועידה גדולה, ליצור קבוצת פייסבוק או להפעיל פלטפורמה מקוונת מותאמת אישית. בהתייחס למטרת הקהילה, יש להשקיע מחשבה מעמיקה בבחירת סביבת המפגש בה היא מתנהלת. חשבו אם מקום המפגש גורם לחברי הקהילה להרגיש בטוחים? האם סביבת המפגש מעוררת השראה לחברי הקהילה? האם הפלטפורמה תואמת את גודל הקהילה? אילו סוגיות משפטיות עליכם לקחת בחשבון (לדוגמה GDPR)?

  • היתרון במקום מפגש מקוון טמון בכך שניתן להגדיל ביעילות את מספר המשתתפים בקהילה.
  • היתרון במקום מפגש פיזי הינו אפשרות העמקה ואיכות של טיב הקשר בין חברי הקבוצה. למפגש פיזי מומלץ למצוא מקום עם השראה (לדוגמה 'המידברן').
  • אפשרות נוספת הינה לשלב או "לדלג" בין מקומות מפגש. היתרון במקרה זה הינו הרחבת הקהילה באופן מקוון והזמנת חברי הקהילה למקום מפגש פיזי לצורך העמקת הקשרים בין האנשים. ניתן כמובן גם "להפוך את היוצרות", הכל לפי צרכי הקהילה (דוגמה לשילוב מקומות מפגש – הזמנת קהילה מקוונת למפגש פיזי: כנס השמרנות).

יסוד רביעי: השתתפות (Participation)

כדי שאנשים ישתתפו בצורה פעילה בקהילה, עליהם להבין מהו הערך הפוטנציאלי עבורם, לדעת כיצד ניתן להשתתף ולסמוך על כך שהם לא יישפטו או יותקפו. למעשה, בבניית קהילה אתם לוקחים אנשים 'למסע'. המפתח להנעת השתתפות בקהילה הינו להסתכל על כל הפעילות בקהילה כניסוי – יצירת תוכן או חוויה חדשים, איסוף משובים ונתונים וניפוי מה שלא עובד. שאלו את עצמכם, מה אתם מעוניינים שאנשים יעשו כשהם נכנסים ב'שער הקהילה'? אילו חסמים מונעים מחברים להשתתף ואיך ניתן להסיר אותם? אילו תגמולים אתם רוצים שהחברים בקהילה יחוו לאחר השתתפות או פעילות? המצטרפים החדשים לרוב עדיין אינם מחוברים לנעשה, אך עם הזמן עשויה להתפתח מחויבות והדבר תלוי במידה רבה בדרך ניהול הקהילה. ככל שהמחויבות של החברים לקהילה תגדל, כך הם ישתתפו ויפעלו באופן משמעותי יותר.

 

יש לרתום אנשים לקהילה ולהבין מה מניע אותם לצאת ל"מסע" הספציפי שאתם מציעים. עם הזמן, ניתן לפנות לאנשים בבקשה ישירה להשתתפות בפעילות הקהילה. רצוי שתחילה הבקשות יהיו מצומצמות (השתתפות באירוע) ולאחר מכן הן יכולות להתרחב (ארגון אירוע או גיוס משאבים). מידת ההשתתפות תלויה בשלושה גורמים:

  1. אוטונומיה – יכולת השפעה ושליטה של חברי הקבוצה בנעשה בקהילה.
  2. התפתחות – האפשרות של אנשים ללמוד ולהתפתח בתוך הקהילה, אנשים מעוניינים 'להוכיח את עצמם'.
  3. תכלית – אנשים רוצים להיות חלק ממשהו גדול, שהם מזוהים עמו

לצורך קידום ההשתתפות קיימים לרשותכם מספר כלים:

  • עקומת התחייבות לקהילה (למעלה) – העקומה מציגה את הגדלת רמת המעורבות לאורך זמן ומסייעת בסדר הפעולות הנדרש לקידום ההשתתפות בקהילה – מדריך אודות השימוש בעקומה.
  • מנהגים או הרגלים קהילתיים – יצירת שגרה קהילתית על בסיס יומי / שבועי / חודשי / רבעוני / שנתי. דוגמאות: יומי – יצירת דיון יומי, שבועי – עדכון על מצטרפים חדשים, חודשי – שליחת ניוזלטר, רבעוני – פרסום דו"ח או מחקר, שנתי – הפקת כנס. ליצור מצב שאנשים מצפים לאירוע הבא.
  • רגעים בלתי נשכחים משותפים – אנשים יוכלו לזכור ולהשתייך לחוויה משותפת שחוו בקהילה. החוויה נרכשת באמצעות: התרגשות, גאווה, תחושה שמשהו גדול קורה וחיבור כנה בין אנשים. חשבו על חוויות בלתי נשכחות שעברתם וחשבו מה גרם להם להיות כאלו בשבילכם.

לרשותכם גם מדריך למדידת מעורבות בקהילה – מה למדוד ולמה: כיצד לעקוב אחר מעורבות בקהילה.

להרחבה בנושא: הרצאה של דאגלס אטקין (ראש הקהילה העולמי של Airbnb ויוצר עקומת התחייבות לקהילה) על הדרך למדוד השתתפות ועל הנעת הקהילה לפעילות:

יסוד חמישי: מדיניות (Policy)

כמנהלי ומנהיגי קהילות באחריותכם לעצב את תרבות הקהילה שלכם. הכללים מגדירים מה מותר ומה אסור לעשות בקהילה. המדיניות והכללים של הקהילה צריכים להיות ברורים, שימושיים וכוללניים וכן צריכים לייצר אווירה בטוחה עבור חברי הקהילה. המדיניות חייבת להיות מחייבת אחרת לא יתייחסו אליה ברצינות. רצוי גם שחברי הקהילה יוכלו להבין, להכיר ולדעת את הסיבות לכתיבת הכללים ולמשמעותם. שאלו את עצמכם מהם הערכים של הקהילה שלכם? אילו התנהגויות ופעולות אתם רוצים לעודד? איזה תהליך תרצו שיתקיים במידה וייווצר קונפליקט?

לרשותכם מספר עקרונות יסודיים לבניית מדיניות:

  1. חברי הקהילה צריכים להרגיש ביטחון, כך שיוכלו להיחשף מבלי להרגיש ששופטים אותם.
  2. רשימת הכללים או החוקים צריכה להיות קצרה (שישה כללים בערך), עניינית וברורה. יש לוודא שאנשים מבינים אותה. אין להסתיר את המדיניות במסמך או פרוטוקול ארוך.
  3. חייבת להיות עקביות באכיפת הכללים, אחרת הם יאבדו את משמעותם.

דוגמאות לכללים: מה שקורה בקבוצה נשאר בקבוצה, חובה לומר את האמת, הימנעות מאלימות, מותר לא להגיב.

יסוד שישי: קידום (Promotion)

קהילות מתחילות בקטן ובמידה והן מצליחות הן גדלות. דוגמאות לכך הן Facebook; Genius; Twitter  ו-Instagram. לקהילה אסור להיות במצב סטטי, היא נדרשת להתפתח ולצמוח כל העת אחרת יהיה לה קשה להתקיים. התפתחות וצמיחה יכולות לבוא לידי ביטוי בצורות שונות: בקהילה אחת התפתחות יכולה להתבטא בהגדלת כמות חברי הקהילה ובקהילה אחרת, ההתפתחות יכולה להתבטא בהרחבה או שינוי של הפעילויות לחברים הקיימים, הכל בהתאם למטרת הקהילה. כדי לקדם ולהרחיב את הקהילה יש קודם כל למצוא את 'נתח השוק' הרלוונטי – קהל היעד שלכם.

לצד זאת, רצוי לחבר את חברי הקהילה הקיימים לפעילויות קידום הקהילה כדי שיוכלו לקחת בכך חלק במידה ויהיו מעוניינים. לצורך רתימת האנשים לפעילות הקידום חשובה תחושת הגאווה שלהם בקהילה יחד עם מניע או תמריץ לקחת חלק. בנוסף, כדי לפתח הזדמנויות חדשות בקידום הקהילה חשוב ש'העולם' יכיר וישמע אודותיה, כלומר לא להסתיר את קיום הקהילה (אלא אם זאת אחת מן המטרות).

שאלו את עצמכם:

  • מי הם ה'שגרירים' של הקהילה שלכם?
  • מי מחברי הקהילה מעוניין בקידום שלה?
  • איך אנשים יכולים להיחשף לקהילה?
  • מה אנשים צריכים לדעת על הקהילה לפני שהם מצטרפים?
  • מה היעד למצטרפים חדשים (תאריך)?
  • באילו כלים שיווקיים ניתן להשתמש?

זכרו: לרוב עדיף להתחיל לאט ובטוח ולגדול באופן רציף וטבעי.

יסוד שביעי: ביצועים (Performance)

חשוב לאסוף תובנות ונתונים אודות ביצועי הקהילה כדי לשפר אותה לאורך זמן. בעזרת ניתוח הנתונים ניתן לראות אם הקהילה יוצרת ערך ומשיגה את מטרותיה. ללא מדידה כזאת, מאמצים רבים שמושקעים עשויים לרדת לטמיון. כלומר, חייבים בהתאם למטרות הקהילה "למדוד דופק" כל הזמן. עם זאת, ידוע כי הצבת מטרות זה עניין מורכב ומאתגר לארגונים (ובכלל), מה שמעלה קושי לבצע מדידה וניתוח נתונים לקהילה. לכן, חשוב להתחיל בקטן עם שאלה אחת או שתיים שברצונכם למדוד, לחפש נתונים שעונים על שאלה זאת ולא לנסות למדוד הכל כבר בהתחלה.

אפשר לחלק את המדידה לשלוש קטגוריות:

  1. תוכן – פוסטים, אירועים, תכניות ופעילויות, ניוזלטר, הכשרות.
  2. פעילות – גודל הקהילה, שיעור הצטרפות ועזיבה, כתיבת פוסטים ותגובות, לייקים, Traffic, שיתופים, תחושת הקהילה (ראו כלים בהמשך).
  3. יעד– האם אנו עומדים במטרות שהוגדרו לקהילה.

כלים למדידת ביצועי הקהילה:

טבלת יישום 7 היסודות:

מדריכים נוספים לרשותכם:

מדריך למדידת תחושת הקהילתיות – מדידת ההיבטים הגורמים להרגיש חלק מקהילה

מדריך מדידת הצלחה בקהילות דיגיטליות – להתחיל להתיידד עם המדידה

מדריך לתכנון אסטרטגיה קהילתית – דו"ח מגמות בעולם הקהילות לשנת 2020

 

מעוניינים ללמוד עוד בנושא? מוזמנים לבקר בקטגוריית "בניית קהילה" בפורטל ארגז כלים אזרחי שלנו .

‎הפורום לחברה האזרחית‎