כלי העבודה של דובר בארגונים

במדריך זה נציג סקירה מעמיקה של שלבי העבודה בעת יצירת אסטרטגיה תקשורתית, נערוך היכרות עם האמצעים השונים ליישום האסטרטגיה ונציג כללים ועצות מועילות לעבודה תקשורתית מוצלחת.

המדריך מבוסס על סיכום הרצאתו של ד"ר שוקי בלס, מנהל מחלקת המדיה והדובר של פורום קהלת. שוקי הוא ד"ר להיסטוריה.

 

נקודת הפתיחה

בעת תכנון אסטרטגיה תקשורתית, יש לשים דגש על מטרת העל של הארגון. עם זאת, טעות נפוצה בארגונים היא בחינת מידת ההצלחה של תחום התקשורת והדוברות על פי כמות הפרסומים של הארגון בכלי התקשורת השונים. לכן חשוב תמיד לזכור כי בסוף התהליך תפקידם של שיטות העבודה והכלים המוצגים במדריך זה, ואף תפקידם של הפרסומים והתוצרים עצמם, הוא לשרת את מטרת הארגון.

 

צעד ראשון: מיפוי הזירה

מיפוי שחקנים

שלב המיפוי מתבצע בדרך כלל עם הקמת הארגון או בעת תחילת עבודתו של מנהל התקשורת והמדיה בארגון, והוא חיוני על מנת להבין את מצבו של הארגון מבחינה תקשורתית. המיפוי הראשוני מתבצע אל מול השחקנים נוספים בזירה בה הארגון פועל. מומלץ לבחון אלו ארגונים אחרים פועלים באותה זירה, מהי האג'נדה שלהם וכן מהן הפרקטיקות בהן הם נוהגים להשתמש. בהשוואה לארגונים אלה ניתן לבחון ולהבין מהי הייחודיות של ארגונכם, במה אתם נבדלים מארגונים הפועלים בתחומכם, ובאילו דרכים כדאי לפעול על מנת שלא לתפוס משבצת דומה לארגונים אחרים.

מיפוי השחקנים בזירה מאפשר יצירת בריתות ושיתופי פעולה עם ארגונים אחרים. שני יתרונות עיקריים בשיתופי פעולה אלו: 1. פרקטיות –  אפשרות ליצירת בסיס לוגיסטי משותף וכתוצאה מכך להביא לחיסכון כלכלי. 2. אימפקט – מאפשרים נגישות לקהלים מגוונים וכן יצירת השפעה חזקה יותר מאשר זו שניתן להשיג כארגון בודד.

מיפוי פנים ארגוני

המפתח להפצת מסרים באופן יעיל ומדויק נמצא בשיתוף מירבי של עובדי הארגון בהוצאה לפועל של האסטרטגיה התקשורתית. לכן, כדאי לבצע מיפוי פנים ארגוני. המיפוי כולל היכרות עם עובדים ובחינת יכולת ההצגה העצמית שלהם, הבנת תחומי המומחיות של כל עובד וכן סקירת הקשרים של העובדים והפעילים בארגון עם אנשי תקשורת, פוליטיקאים, מובילי דעה ועיתונאים, בין אם ההיכרות היא על בסיס מקצועי ובין אם היא על בסיס אישי. כדי לבחון תחומים אלה, מומלץ לקיים ראיונות דמה עם העובדים.

 

חידוד ואמצעי העברת מסר

בסיום שלב המיפוי יש להתחיל ביצירת דפי מסרים. דפי המסרים כוללים מסרים עיקריים או עמדות אותם הארגון מעוניין להפיץ. המסרים עשויים להשתנות על פני תקופות של זמן ובהתאם לסיטואציה ולהקשר, אך טוב שקיימים מסרים כלליים המוסכמים על כולם אשר בעת הצורך ניתן לשלוף אותם ולתקשר אותם החוצה.

היכן כדאי לפרסם?

בחירת ערוץ תקשורת לפרסום

קיימים ערוצים מגוונים להעברת מסרים בתקשורת – כלי תקשורת מסורתיים (עיתונים, רדיו וטלוויזיה), מדיה חדשה (אתרים ובלוגים) ורשתות חברתיות (פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם וטיקטוק).

בבחירת אמצעי התקשורת המתאים יש לבחון שני גורמים: האחד, מהו הערוץ המתאים להעברת המסר הספציפי; השני, מהו הערוץ הנגיש ביותר לקהל היעד של המסר. על מנת לבחור ערוץ מתאים, נדרשת הכרות יסודית ומעודכנת תדיר עם כלי התקשורת השונים ועם נטיותיהם המקצועיות והפוליטיות. בנוסף, לעיתים פרסום בכלי תקשורת קטן העוסק בתחום עניין ממוקד או פונה לקהל מוגדר עדיף מפרסום בכלי תקשורת בעל תפוצה רחבה יותר. זאת כיוון שבמקרים רבים הפרסום בכלי תקשורת גדול מוצג כחלק שולי במדור מסוים ומבודד יחסית.

עבודה עם עיתונאים

כדאי להכיר את העיתונאים, את דרכי עבודתם וכן את העדפותיהם האישיות. ניתן לחלק עיתונאים לשני טיפוסים עיקריים: הטיפוס החוקר אשר בוחן עובדות לעומקן ופועל להצגת פרסום אובייקטיבי גם אם הדבר נוגד את תפיסת עולמו. לעיתונאים אלו ניתן להציג עובדות קיימות, לחברם למקורות מידע ולתת להם לבצע בעצמם את עבודת התחקיר העיתונאית ואת "חיבור הנקודות". הטיפוס "העצלן" – הוא זה אשר אינו מבצע תחקיר מעמיק ונוטה לפרסם חומרים "מוכנים" בתוספת מעט מפרי עטו. לדובר ארגון, עבודה עם עיתונאים אלו יכולה להוות יתרון בכך שניתן להציע להם פרסומים מוכנים ובשלים, אשר מציגים את הארגון בצורה חיובית וטובה.

 

מי הוא קהל היעד?

נטייה שכיחה היא לפנות לקהל יעד חדש ולנסות לשכנע אותו, אך שיטת פעולה זו היא לאו דווקא נכונה בכל המקרים. פעמים רבות, כדאי דווקא להתמקד בקהל היעד הנחשב "ברור מאליו", קהל בעל תפיסות עולם קרובות או דומות לארגון או למסר – כלומר, "לשכנע את המשוכנעים". ישנן שתי סיבות עיקריות לכך: האחת, אותו קהל יכול לתמוך בתפיסת העולם באופן כללי, אך בנושא הספציפי להיות חסר ידע או בעל עמדה שונה. הסיבה השנייה, מסרים חשובים ובעלי השפעה עשויים לעורר התנגדות, ובמצב כזה רצוי שקהל התומך בדעת הארגון ידע לטעון לטובת הארגון ולהפיץ את המסרים הללו גם לאחרים.

 

מה הסיפור שלנו?! יצירת סיפור חדשותי מוצלח

בעבודת הדובר ישנו אתגר חשוב – ייצור סיפורים חדשותיים טובים. ניתן לייצר סיפור בדרכים שונות:

  • סוגיה בוערת ואקטואלית – נושא אשר נמצא כבר בשיח הציבורי באותה עת, ובדרך כלל מעורר מטען רגשי או כאב כלשהו. למשל, יחסי יהודים-ערבים, בחירות, קורונה, הסכמים מדיניים.
  • הצגת אדם בעל מעמד באופן שלילי – חשיפת שחיתות, גניבות או מעילות. גם התבטאות של אדם מוכר שאינה במקום עשויה להפוך לסיפור.
  • סיפור מעורר רגש – אלו יכולים להיות רגשי חמלה, התפעלות, עצב, קנאה או כל רגש אחר.
  • גורם מפתיע בסיפור – מקרים נורמטיביים המתרחשים באופן תדיר בדרך כלל לא הופכים לסיפור חדשותי. אבל אם יהיה בהם גורם מפתיע, הם יהיו מעניינים הרבה יותר. לדוגמה: "אדם נשך כלב" ; "קשיש שדד בנק".

זיהוי סיפור חדשותי מוצלח וניצול המומנטום

  • אירוע גדול – על בסיס אירוע חדשותי גדול, התופס את תשומת הלב הציבורית, ניתן להציג זווית ייחודית או מידע חדש בהקשר לארגון שלכם. לדוגמה, בתחילתה של מגפת הקורונה התקשורת סיקרה זווית רבות הקשורות למגפה, (ספורט, אקולוגיה, תרבות וכו') דבר אשר אפשר לארגונים העוסקים בנושאים אלו להציג את נקודת מבטם בהקשר זה.
  • סיפור שאיננו קשור לארגון – במידה ושמעתם על סיפור עם פוטנציאל חדשותי, שאינו קשור דווקא לליבת העשייה של הארגון, קיימת האפשרות להעביר סיפור זה לעיתונאי איתו מזהים פוטנציאל לשיתוף פעולה עתידי. לכן, כדאי תמיד לשים לב לסיפורים מעניינים ולהעביר אותם הלאה, כיוון שעיתונאי המזהה מקור או גורם אשר יודע להעניק לו ערך מוסף ירצה לשמר את הקשר עמו. הקשר עשוי גם ליצור יחסי תלות של העיתונאי בארגון, וייתכן כי בעתיד הדבר יסייע לפעילות. כמובן שחשוב לוודא, עוד לפני יצירת הקשר עם העיתונאי, שאין בהוצאת הסיפור לתקשורת בעיה אתית או חשד להוצאת דיבה.
  • "לפוצץ סיפור" – העברת סיפור שקשור לארגון באופן יזום ועצמאי לעיתונאי, יחד עם תגובת הארגון ובמהירות האפשרית – עוד לפני שהסיפור הפך לידיעה חדשותית. סביר כי בסיטואציה כזו הסיפור יגיע לידי העיתונאי בפעם הראשונה דרך הארגון, מה שיעלה את הסיכוי של הצגת הארגון בהקשר חיובי יותר.

 

אז בפרקטיקה, איך עושים את זה?!

ברשות הדובר קיימים ערוצי פעולה ופרקטיקות שונות, ניתן לפעול מול עיתונאים, להעלות נושא בעזרת מקבל החלטות, לכתוב טורי דעה, להוציא הודעה לעיתונות, להתראיין כלי התקשורת, לפרסם פוסטים ברשתות החברתיות, לייצר סקרים אקטואלים, לעשות שימוש באמצעים משפטיים ועוד:

– עיתונאים

רשימת עיתונאים ותחומי עניין

גיבוש רשימות פנימיות מסודרות הכוללות סיווג של העיתונאים לתחומים ספציפיים, לדוגמה: חינוך, בריאות, כנסת, משפט, כלכלה, או כל נושא אחר הרלוונטי לארגון שלכם. בתוך רשימות אלה, מומלץ לנסות ולזהות את העיתונאים אשר אוחזים באג'נדה דומה לזו של הארגון או שאוהדים אותו ולכן הסבירות שיתמכו בו גבוהה יותר.

כדאי להיות ערים לכך שלעיתים עיתונאי אשר נדמה כי הוא בעל אג'נדה הפוכה, יהיה דווקא אוהד של הארגון שלנו. זאת כיוון שייתכן כי דעתו זהה לאג'נדת הארגון כאשר מדובר בנושא הספציפי בו אתם עוסקים, ולכן לעיתים כדאי לבדוק באופן יזום מהי עמדתם של העיתונאים בנושאים הקשורים לארגון, וכן מהם האינטרסים הרלוונטיים אשר עשויים להשפיע על דעתם בנושאים אלה.

יצירת קשרים אישיים

מעבר לקשר הבסיסי עם עיתונאים שיכלול בדרך כלל שיחת טלפון או פגישת היכרות קצרה, כדאי לנסות וליצור מצב בו העיתונאים יראו בנציג הארגון אדם שכדאי לדבר איתו. כאשר עיתונאי או עורך פונה בבקשה להצעה למרואיין בתחום מסוים אשר קשור אל תחום העיסוק של הארגון, כמובן ששידוך מרואיין מעניין ומתאים יהיה הדבר הנכון לעשות. חשוב לשים לב – גם הפנייה היא  בנושא שהארגון לא מעוניין לעסוק בו או שאין מישהו מתאים להפנות אליו, כדאי לבצע חשיבה ובדיקה גם עם אנשים אחרים, כדי למצוא אדם שעשוי להתאים לריאיון וליצור קשר בינו לבין העיתונאי. דבר זה יאפשר לעיתונאים ולעורכים להבין שהארגון יכול להוות כתובת עבורם, וככל כנראה גם יסייעו לו בעת הצורך.

מומחים מהארגון

נוסף לסיווג העיתונאים ויצירת קשרים אישיים איתם, מומלץ להכין רשימת מומחים מהארגון בתחומים שונים ולהפיץ אותה לעיתונאים ולמערכות העיתונים. מומחה לא חייב להיות פרופסור, אלא יכול להיות גם מומחה בשל הניסיון הרב שיש לו עם הנושא או המקצוע שלו. לדוגמה: אדם שמבין מאד באקולוגיה, אדם שמבין בתנאי המצילים, אדם שמבין במדוזות או בכל נושא אחר. ייתכן כי בתוך הרשימה הזאת יהיו גם אנשים שהינם בעלי ידע בעשרה נושאים שונים, לא מחייב שכל אדם יהיה מומחה רק בתחום אחד. עם זאת, חשוב לוודא כי מי שייכנסו לרשימת המומחים הזו אכן יהיו מומחים בתחומם.

אמנם, ככל הנראה הרשימה לא תתלה מאחורי שולחן העבודה של העיתונאי, אבל היא לכל הפחות תהיה נגישה לעיתונאי ולעורך. כאשר הם ירצו לראיין מומחה לנושא ספציפי כלשהו, הם יוכלו לגשת בקלות לרשימת המומחים מהארגון שהועברה להם, ולבחון האם קיים מומחה שניתן לראיין בנושא זה.

נקודה חשובה נוספת בהקשר זה היא זמינות המומחים. חשוב וכדאי לוודא כי מומחי הארגון משדרים רצון להגיע לראיונות ולא דוחים את הבקשות בלי סיבה. זאת כיוון שדחייה כזו עשויה לגרום לכך שבפעמים הבאות שיחפשו מומחה בנושא זה, כבר לא יפנו אליהם בשנית.

הדובר כמתווך

חלק מתפקיד הדובר הוא להיות הגורם המתווך בין עובדי הארגון אותו הוא מייצג לכלי התקשורת השונים. הדובר צריך לעזור לנציגי הארגון לעבד את חומר הגלם שלהם לכדי מסר ברור או סיפור שיעניין את התקשורת. בנוסף, הדובר צריך להיות בקשר תמידי עם שני הצדדים: העיתונאי מחד והמומחה מטעם הארגון מאידך. במקרים רבים יהיה צורך בעריכה ובתמצות של הסיפור או המחקר אותו הארגון מעוניין לפרסם ולכן הדובר צריך להכיר את חומרי הגלם באופן מעמיק, ומנגד גם להבין אילו חומרים מתאימים לפרסום בכלי התקשורת המיועד.

כדאי במקרים מסוימים ליזום פגישת היכרות בין העיתונאי לבין העובד בארגון שאחראי על אותו תחום ממנו נובעים המסרים והסיפורים המיועדים להפצה. עם זאת, חשוב לשים לב שאותו עובד יודע להתראיין ועושה רושם רציני ומקצועי. כמובן שכדאי שגם הדובר יהיה נוכח בפגישות הללו, שכן הוא יהיה איש הקשר שיעבוד מול אותו עיתונאי בהמשך.

דרכי יצירת הקשר עם העיתונאים

לרוב, דרך התקשורת המועדפת היא בעזרת ה-WhatsApp. טלפונים נתפסים היום כאמצעי תקשורת המשמש בעיקר במקרים דחופים. אפשרות נוספת היא לשלוח הודעה ולשאול האם נוח לעיתונאי לשוחח בטלפון בקרוב.

עיתונאים וקבוצות WhatsApp

צירוף עיתונאים או כתבים לקבוצת WhatsApp ללא בקשה מהם מראש אינה מומלצת. אם כבר נפתחה קבוצה, לשימוש בקבוצה לצורך העברת מידע למספר עיתונאים בו זמנית ישנם יתרונות וחסרונות: מחד, קבוצה מאפשרת העברת מידע בקלות וביעילות. בנוסף, נוצרת מעורבות וכן מתקיימת איזושהי מערכת יחסים בה ניתן לבקש מידע ולקבל באופן הדדי. מאידך, כאשר יש מספר עיתונאים בקבוצה ונפרסם בה חומר כלשהו, אין אפשרות לנתינת בלעדיות לעיתון מסוים ולכן יש סיכוי שהעיתונאים ירגישו שאין להם צורך בקבוצה.

במקרה של קבוצה משותפת חשוב לזכור שעל אף החברות המשותפת בקבוצה, העיתונאים אינם חברים שלכם. לכל צד יש אינטרסים משלו וכדאי לזכור זאת בעת פרסום חומרים רגישים שהארגון לא מעוניין לפרסם לציבור או שעלולים לפגוע בארגון.

– העלאת נושא בעזרת מקבל החלטות רלוונטי

דרך נוספת להעלאת נושא לשיח הציבורי היא בעזרת מקבל החלטות אשר רלוונטי לנושא, לדוגמה: ניתן להציע לחבר כנסת להביע את עמדת הארגון, ואז לצייד אותו בנתונים ובאמירה ברורה אותם יוכל להעביר לכלי התקשורת. לחילופין לסייע לחבר הכנסת להגיש הצעת חוק בנושא. דבר זה עשוי להגדיל את הסיכוי להעלאת הנושא לסדר היום הציבורי.

– טורי דעה

כתיבת הדעה האישית או פרסום האג'נדה של הארגון בטור דעה באחד העיתונים או אתרי האינטרנט. טור הדעה כמעט תמיד צריך להיות קשור באיזשהו אופן למציאות ולאקטואליה. טור דעה בעיתון גדול או בעמוד הראשי של אתר אינטרנט חדשותי עשוי לקבל תשומת לב גבוהה ולעורר תגובות שונות.

אמנם, פעמים רבות נדמה כי מטרת פרסומו של טור דעה בכלי תקשורת הינה הפצת מסרים חשובים. אך למעשה ישנו אינטרס סמוי נוסף – פרסום טור דעה בפלטפורמה נחשבת ומוערכת עשוי דווקא להוות קפיצת מדרגה במיתוג האישי של אדם כבעל ידע וסמכות בתחום ספציפי.

איפה כדאי לפרסם טור דעה?

כדאי לבחון כל טור בפני עצמו. אם הטור מהווה תגובה לכתבה שפורסמה בכלי מסוים, מומלץ לנסות ולפרסם את התגובה באותו כלי תקשורת. אך כאשר רוצים להגיע לקהל חדש – כדאי לפרסם בכלי תקשורת שקהל היעד שלו שונה מקהל היעד הרגיל של הארגון. עם זאת, כאשר רוצים פרסום בטוח יחסית שמטרתו אינה להגיע לקהל חדש אלא בעיקר לבסס את עמדת הארגון בקרב התומכים בו, כדאי לפרסם את טור הדעה בכלי נישתי יותר.

כיצד כותבים טור דעה? קודם כל, חייבים להבין מהו החידוש בדברים שתכתבו. אם אין לכם מה לחדש, אל תכתבו. בפן הטכני: הפורמט הנורמטיבי של טור דעה כולל עד 500 מילים. בנוסף, חשוב לוודא שיש לטור התחלה, אמצע וסוף.

– הודעה לעיתונות

פנייה ישירה לעיתונות עם המסר אותו תרצו להעביר. אמנם, הסבירות שההודעה תפורסם באופן מיידי היא נמוכה יחסית. עם זאת, הפנייה תגרום לעיתונאים להכיר את העמדה של הארגון בנושא זה וייתכן שישתמשו במידע הזה בזמן אחר, לדוגמה כאשר יחפשו מרואיין באותו נושא – יפנו לארגון שלכם.

שימו לב – אפשרות זאת של פנייה לעיתונאי ספציפי יכולה להועיל במקרה בו נרצה שהסיפור החדשותי יפורסם בלי שייתפס כקשור אלינו.

– ראיונות בכלי התקשורת

כאשר יש נושא שחשוב לארגון – כדאי לפנות לעורכים ברדיו ובטלוויזיה ולהציע להם מרואיין בעל מומחיות בנושא. חשוב לשים לב לא להציע מרואיין אשר אין לו מומחיות ספציפית באותו נושא, כי הצעה כזו עשויה להיתפס כלא מקצועית ומביכה.

– פוסטים ברשתות החברתיות

לעיתים הרשתות החברתיות מהוות כלי חזק אף יותר מכלי התקשורת המסורתיים, ובהן כמעט ואין עריכה או צנזורה של הדברים שיכתבו. לכן, השימוש בהן הוא כדאי ואף רצוי, אך חשוב שהן יהוו סוג של גיבוי למקרה בו יש מסר חזק וחד שצריך להעביר לקהל, ולא יהיו כלי התקשורת היחיד בו ישתמש הארגון להעברת המסר.

לצורך הכנת הפוסטים מומלץ ליצור סרטונים, גרפיקות מעניינות, טבלאות ונתונים מדויקים על הנושא. הצגת נתון בודד ופשוט אך בעל משמעות חזקה, עשוי במקרים רבות להיחרט בתודעה ובכך להוות פריצת דרך משמעותית בקידום הנושא.

– סקרים אקטואליים

כלי התקשורת מאד אוהבים סקרים. ובכל זאת, ניתן לראות שארגונים לא מבצעים סקרים בכל עת.

מדוע? לעיתים, תוצאות הסקרים אינן משקפות את המסר הרצוי להפצה לתקשורת ולציבור.

אמנם, ייתכן כי מבצעי הסקר יציגו לנו אפשרות לקבלת תשובות מספקות ורצויות על ידי שינוי נוסח השאלה כך שהסיכוי לקבלת התשובה הרצויה יעלה. אך גם במקרים אלה, לעיתים תוצאות הסקר מאכזבות. במקרה כזה, בו בוצע סקר אך התשובות לא תמכו בהשערה הבסיסית ובמסר העיקרי אותו רצה הארגון להעביר, נוצרת בעיה. ישנם ארגונים שיפתרו זאת על ידי ברירה ובחירה סלקטיבית של השאלות, הנתונים והתוצאות אשר תומכים בדעתם. שיטה זאת בעייתית שכן תמיד עשויה לעלות דרישה מהקהל לחשיפת הסקר השלם ובמקרה כזה הסקר אף עלול להזיק לארגון.

לכן, חשוב לשים לב שבמקרים מסוימים הדבר הנכון יותר לעשות הוא גניזת הסקר, גם אם הדבר כרוך בהפסד כלכלי. כאשר גונזים סקר, חשוב לשים לב ולבחון מהיכן נבעו הבעיות בסקר: מהמתודולוגיה, מעורכי הסקר או שמא ההנחות עליהן בוסס הסקר אינן נכונות.

– שימוש באמצעים משפטיים

  • עתירות משפטיות
  • תלונות למשטרה
  • מכתבים ליועץ המשפטי
  • בקשות חופש מידע

אמצעים אלה זמינים יחסית והם בעלי חשיבות רבה בהיבט התקשורתי, שכן הם מביעים רצינות ואמינות. אמנם, הגשת תלונה במשטרה היא פרוצדורה פשוטה יחסית שאינה דורשת התמקצעות ייחודית, אך הגשה של עתירה או כתיבת מכתב מפורט ומבוסס ליועץ המשפטי משקפת רצינות ומקצועיות. עם זאת, שימוש באמצעים אלו מומלץ רק כאשר הטענות מבוססות מספיק, וכאשר משתמשים בהם בתדירות סבירה, שאינה גבוהה מדי.

נוסף על אמצעים אלה, גם לבקשת חופש מידע יש חשיבות רבה בהיבט התקשורתי. במקרים רבים הבקשה עשויה לחשוף פרטים מעניינים ולייצר "סקופ" תקשורתי, שכן במסגרת הבקשה נחשף בדרך כלל מידע שאינו גלוי וידוע לציבור, ואשר נדמה למבקשים כי ככל הנראה צפוי להיות ערך בפרסומו. בנוסף, לעיתים הסתרת מידע יכולה להעיד על סיפור שעומד מאחורי ההסתרה ובכך גם לזכות ביחס מהתקשורת. לדוגמה, ארגון מסוים ביקש במסגרת בקשת חופש מידע לקבל גישה ליומניו של נבחר ציבור כלשהו. היומנים פורסמו אך חלקים גדולים בהם הושחרו כך שלא ניתן היה לצפות ברוב התכנים ביומן. אז אמנם אין אפשרות לדעת מה הוסתר על ידי ההשחרה, אבל עצם העובדה שהיו דברים מוסתרים מהווה סיפור תקשורתי בפני עצמו.

– אמצעים נוספים להעלאת נושא למודעות

תגובה על כתבות קיימות באינטרנט – היתרון ברשת האינטרנט הוא אפשרות העריכה של התכנים. כאשר מפורסמת כתבה בנושא שקשור לתחומי העשייה של הארגון, ישנה אפשרות ליצירת קשר עם העיתונאי ולבקש ממנו לערוך את הכתבה ולהכניס תגובת הארגון בנושא. חשוב לשים לב שהתזמון הוא קריטי במקרים האלה, לעיתים אחרי זמן מה לא ירצו לערוך בשנית את הכתבה ולכן חשוב להיות ערים לכתבות שעוסקות בנושאים הקשורים לארגון ולהיות מוכנים תמיד לשליחת מסרים ותגובות בנושאים אלו.

גימיקים – אמנם המילה גימיק נתפסת כבעלת קונוטציה שלילית, אך הכוונה היא לשימוש באמצעים פחות שגרתיים ולחשיבה מתמדת מחוץ לקופסא. כמובן שלא כל ארגון יכול להשתמש באמצעים אלו: ישנם ארגונים אשר חשוב להם לשמור על תדמית מאופקת ומכובדת. עם זאת, ישנם ארגונים שמוכנים לשבור תדמית זו ולהציג את פועלם ותחומי העשייה שלהם בעזרת אמצעים פחות שגרתיים. לדוגמה: סיורי שטח לעיתונאים, טיסה בשמי הארץ או כל אטרקציה אחרת דרכה יציגו את הפעילות שלהם. אמצעים אלה משלבים בדרך כלל את הפן המקצועי יחד עם פעילות אקטיבית, ופעמים רבות שיטה זו  מצליחה ומושכת את העיתונאים להכרה מעמיקה יותר של הארגון.

עצומות – במרבית המקרים כלי זה אינו יעיל, אך ישנם מקרים בהם העצומות יתפרסמו ויגיעו לתקשורת. בדרך כלל, לשם הכנסת העצומה לסדר היום הציבורי יש למסגר את העצומה כחשובה ולהציג שמות של אנשים מוכרים ובעלי שם באותו תחום אשר החתומים על העצומה: עצומת הספורטאים; עצומת הפרופסורים וכד'. חשוב לדעת שעצומות אשר פורסמו באינטרנט ואין דרך לאמת את זהות החותמים עליהן ככל הנראה לא יצליחו להגיע לפרסום תקשורתי נרחב.

מידעון (Newsletter) – המידעון ברוב המקרים מיועד לציבור אשר מעוניין להכיר לעומק את פעילות הארגון. עם זאת, חשוב לנסות ולבקש מעיתונאים שיש לכם קשר כלשהו איתם אישור להוספתם לרשימת התפוצה של הארגון. כך, יוכלו לקבל מדי זמן מה עדכון על פעילות הארגון. גם אם לא יקראו אותו לעומק, הם לפחות ידעו פחות או יותר במה הארגון עסק בפרק הזמן שקדם לשליחת העדכון.

 

ניהול משברים

אמנם תמיד ישנה שאיפה שהעבודה תתנהל על מי מנוחות, אך המציאות אינה תמיד אידיאלית. לעיתים מתרחשים משברים תקשורתיים שעשויים להציב את הארגון בעמדה בעייתית, וכדאי לדעת איך להתמודד ולהגיב, בהתאם לסיטואציה. לדוגמה, כאשר דברים שהארגון מציג או מפרסם פוגעים במישהו ואותו אדם מנסה להגיב באופן שיחליש את הארגון, בין אם על ידי פרסום מידע שלילי הנוגע לארגון או בעזרת הצבת סימני שאלה ופקפוק באמינות מסרי הארגון.

דרכי תגובה אפשריות למשבר תקשורתי:

מורידים את הראש ומחכים שהגל יחלוף – כלומר, בוחרים שלא להגיב. בימינו, יש שפע של מידע והוא מתחלף באופן תדיר. לכן, לעיתים עדיף שלא להיכנס למחלוקות פומביות שכן הן עשויות למשוך תשומת לב מיותרת.

הקדמת רפואה למכה – לעיתים, כדאי להגיב עוד לפני הפרסום ולנצל את ההזדמנות להציג את המקרה מזווית אחרת. לדוגמה: עיתונאי בעיתון מוכר הבין שצפויה חשיפה של התנהלות לא ראויה שביצע בעבר. מספר שעות לפני החשיפה הוא פרסם פוסט בפייסבוק שכלל את גרסתו לסיפור וכן בקשת סליחה והבעת חרטה, וכך הקדים בעצם את החשיפה, 'הכה על חטא' ומסגר את הסיפור בצורה שונה הכוללת את זווית הראייה שלו וכן התנצלות והבעת חרטה מעומק הלב.

תיאום וריכוזיות – בעת משבר תקשורתי, חשוב להכין מסרים ברורים ותמציתיים ולוודא כי ישנו תיאום בין עובדי הארגון לגבי אחידות המסר אותו הם מפיצים. ישנם מקרים בהם המשבר מתרחש בעקבות מעשים של אחד העובדים בארגון בתור אדם פרטי ולאו דווקא בתור נציג הארגון. גם במקרה כזה, ואפילו אם העובד עשה זאת על דעת עצמו בלבד, חשוב להמשיך ולייצר מסרים אחידים ופשוטים אותם נוציא לתקשורת כתגובת הארגון.

איתור איש תקשורת שיכול לסייע – אם מתאפשר, רצוי לחפש איש תקשורת, עיתונאי, כתב, שדרן רדיו או מגיש טלוויזיה שיעזור בהעברת מסרי הארגון, או אפילו בהפצת מידע חדש שלא נחשף עדיין בתקשורת ושעשוי להאיר את הארגון בצורה חיובית.

משפט שגור בפי רבים גורס כי "אין דבר כזה פרסום שלילי, כל עוד מאייתים את השם שלכם נכון". משפט זה נכון במקרים מסוימים, אך חשוב לזכור כי אם הפרסום אינו מתרחש בזמן ובהקשר הנכון, הוא גם עשוי להזיק.

מקרה לדוגמה: מייסד ארגון חברתי הופיע ברשימת הצעירים המבטיחים של עיתון כלכלי, אך הוצג כאדם חסר עכבות שהקים ארגון שלא בוחל באמצעים כדי להשיג את מטרותיו. לכתבה נלוותה תמונה סבירה, עצם ההתייחסות הנרחבת מחמיא אבל מצד שני הטקסט נועד להציג את נשוא הכתבה באופן שלילי.

האם פרסום כזה ייחשב כפרסום טוב או רע לארגון?

מחד, כמובן שלכתחילה העדיפות היא שהארגון יוצג בצורה חיובית. פרסום שלילי כזה עשוי לפגוע בתדמית הארגון בקרב הציבור. מאידך גיסא, הבחירה במייסד הארגון כ"איש חשוב" משליכה על חשיבות הארגון ובונה לו תדמית של כזה שיש להתחשב בו. תדמית זו, גם אם מגיעה יחד עם ביקורת וצורת כתיבה בעלת קונוטציה שלילית, עשויה להשתלם בטווח הארוך.

כיצד מגיבים לפרסום כזה?

התגובה תלויה מאד במקרה הספציפי. פעמים רבות לא נדרש לעשות דבר, אם הפרסום נתפס בכללותו כתורם לארגון אפשר לתת לו לעשות את שלו ואף לסייע בהפצה. במקרה בו חשוב לארגון להזים טענות או אפילו את רוח הכתבה ניתן להגיב במספר אופנים. אפשרות אחת היא לפרסם תגובה ברשתות החברתיות: בין אם בעזרת הומור או דווקא בעזרת הסבר רציונלי למושגים בהם השתמשו בפרסום, והצגת הפירוש שלהם באופן שיחמיא יותר לארגון.

אפשרות נוספת היא רתימת הפרסום השלילי לטובת הארגון. כלומר, כדאי לבצע מינוף של הפרסום (השלילי כביכול) לטובת קידום ערכי הארגון. לדוגמה: הצגת נתונים שהופיעו בפרסום כהוכחה לקיום עשייה משמעותית בארגון. עצם ההתמקדות בארגון מסוים כבר מעניק לו תדמית של ארגון בעל השפעה ועשייה ענפה.

 

לסיכום – תהיו הדוברים הכי טובים של ארגונכם

בתחום התקשורת והדוברות, אין אדם אחד שיהיה הדובר הטוב בעולם. שלא כמו בעולם הספורט – כאן אין אמת מידה אובייקטיבית על פיה ניתן לשפוט את הצלחת הדובר, ואין פרסום מסוים בכלי תקשורת ספציפי אליו חייבים לשאוף. לכל ארגון מתאימים סוגי פרסום שונים, בכלי תקשורת מגוונים. לכן, השאיפה היא לייצג את האינטרסים של הארגון הספציפי בצורה הטובה ביותר. התפקיד העיקרי של הדובר הוא בחירת סוג ואופן הפרסום המתאים ביותר לכל סיטואציה, תוך ניסיון תמידי להציג את הדברים בצורה שתחמיא לארגון.

‎הפורום לחברה האזרחית‎