המדריך מבוסס על סיכום הרצאתה של מירי צימקינד, מנהלת הדיגיטל ברשות החדשנות ומומחית לבניית אסטרטגיית תוכן. בעבר שימשה מירי כיועצת דיגיטל בחברת “בן חורין אלכסנדרוביץ”, המתמחה בייעוץ בתחום התקשורת.

ערכה: נועם מדאר.

רקע

לינקדאין הינה רשת חברתית המאופיינת כרשת הפונה לתחום העסקי בעיקר. נכון לשנת 2021, יותר מ-774 מיליון משתמשים בעולם מחוברים ללינקדאין. הרשת הפכה לאחד מהנכסים המשמעותיים ביותר של גופים שונים, משיווק ומיתוג ועד לצרכי לגיוס עובדים. בניגוד למגזר העסקי, ניתן לומר בהכללה, שני מגזרים אינם מיצו את השימוש בלינקדאין – המגזר השלישי והציבורי. לטובת שימוש נכון בלינקדאין, על ארגונים בחברה האזרחית להכיר את האפשרויות השונות, את היתרונות והחסרונות ואת שיטות הפעולה האפשריות.

 

יתרונות הלינקדאין

את יתרונות הלינקדאין לארגונים ניתן לחלק לשתי רמות – מידי וארוך טווח:

מידי

1. פתיחת הזדמנויות לשיתופי פעולה עם ארגונים אחרים
2. פוטנציאל ליצירת קשרים עם בכירים
3. אפשרויות למציאת קשרים ממעגל ראשון \ שני \ שלישי
4. כלים מידיים לטובת גיוס משאבים \ מציאת אנשים לדירקטוריון \ גיוס עובדים \ מציאת מתנדבים \ שמירת קשר עם בוגרי הארגון.

ארוך טווח

1. מיתוג הארגון – דף לינקדאין עדכני הפעיל לאורך זמן יזכה לחשיפה ולאמינות בקרב קהל הלינקדאין, במילים אחרות הזמן והפעילות ארוכת הטווח משתלמים.
2. מיתוג עובדים – מיתוג של הארגון מוביל למיתוג של העובדים גם כן.
3. סט כלים רחב יותר לארגון – אפשרות לגיוס משאבים \ מציאת אנשים לדירקטוריון \ גיוס עובדים \ מציאת מתנדבים \ שמירת קשר עם בוגרי עמותות.

שאלות מפתח למתחילים

1. האם כל ארגון צריך עמוד לינקדאין?

כן! עמוד לינקדאין הוא כרטיס ביקור דיגיטלי של ארגון לכל דבר ועניין. בעולם של היום ארגון לא יכול להרשות לעצמו שלא יהיה לו עמוד לינקדאין פעיל, גם אם הוא לא מופעל באופן יום יומי. כל ארגון בחברה האזרחית הוא “עסק” בפני עצמו, בהיותו כזה הוא נדרש לגיבוש של מטרות ויעדים, שיטות לגיוס עובדים ולחיפוש הזדמנויות. לכן, רצוי שמי שיחפש את הארגון באנגלית בגוגל, עמוד הלינקדאין יהיה בין התוצאות הראשונות שיופיעו בפניו.

כצעד ראשון, בכניסה ללינקדאין חשוב להכיר כי קיימות שתי אפשרויות עיקריות לפתיחת פרופיל – עמוד אישי (לאדם פרטי) או דף ארגוני (לגוף ציבורי-עסקי-אזרחי). שתי האפשרויות יכולות לשמש ארגונים, ולכל אחת אחת היתרונות והחסרות שלה.

2. איזה קהלים נמצאים בלינקדאין?

כ-60% ממשתמשי הלינקדאין הינם צעירים בגילאי 24-40. בנוסף, אחוז לא מבוטל מהמשתמשים הינם דמויות בעמדות בכירות ובתחומים מגוונים – מיזמים ומנכ”לים בכל רמות ההנהלה, דרך מקבלי החלטות בתפקידים ציבוריים ועד מובילי דעת קהל. בלינקדאין ניתן למצוא גם קהלים אחרים אשר פועלים במטרה לגייס עובדים או לחפש עבודה (לרוב צעירים בתחילת דרכם).

חשוב לדעת, ללינקדאין יכולת פילוח קהלים ברמת דיוק גבוהה ביותר – בעת פתיחת הפרופיל מוזנים פרטים כגון: תחום עבודה, זמן העסקה, דרגת ניהול וכד’. פרטים אלו מאפשרים פילוח מדויק להענקת הזדמנויות למחפשי עבודה כמו גם למגייסי עובדים. זאת בשונה מפייסבוק, אשר “מנחש” קטגוריות אלו מתוך הפרטים האישיים (תאריך לידה, מקום מגורים) ונתוני הגלישה בעמודי הפייסבוק.

3. אילו סוגי פלטפורמות תוכן יש בלינקדאין

• Profile – פלטפורמת מידע על משתמש פרטי הדומה למידע המופיע בקורות חיים רגילים.
• Jobs – פלטפורמה לחיפוש עבודה על פי הכישורים המופיעים ב-Profile.
• network My – פלטפורמה לזיהוי מעגל משתמשים/חברים, ניתן לזהות הקשרים בין משתמשים. הופעת הכיתוב “2&d” מצביעה על הימצאות משתמש מסוים במעגל הכרות שלישי – כלומר פוטנציאל להכרות. הופעת הכיתוב3&d” ” מצביעה על מעגל שלישי – למעשה, חברים של חברים משותפים.
• Page – פלטפורמה לפתיחת דף עסקי או ארגוני.
• Show case page – פלטפורמה לפתיחת עמודי משנה תחת עמוד ראשי. למשל, ארגון מעוניין לאפשר לאגף מסוים בתוכו לנהל עמוד משל עצמו – ניתן לייצר עמוד מקושר או לפתוח קבוצה.
• Group – קבוצה (ממש כמו בפייסבוק) מאפשרת לנהל שיח עם פרופילים נוספים שמתעניינים באותם תחומים, לשאול ולהתייעץ על נושאים מקצועיים.

 4. מה יוצא למשתמשים ולארגונים משיתוף פעולה בלינקדאין?

• קידום אינטרסים משותפים: זיהוי ארגונים להם אינטרסים משותפים לארגון שלכם.
• פרסום – “גדולים השניים מהאחד“: שיתוף פעולה של מספר גופים בפרסום יוזמות מעניק אפקט שיווקי חזק יותר.
• העברת ידע ויכולות ייחודיות: לארגון יש אפשרות להציע לארגונים אחרים ידע או יכולות על מנת לבצע מחקר או האקתון משותף.
• מיתוג חיובי לארגון: ארגון יכול להתחבר לארגונים עם יחידות של מתן שירותים ללא תמורה (Pro bono). בנוסף, הוא יכול להתחבר עם גופים עסקיים להם יחידות של אחריות תאגידית. תפקיד יחידות אלו הוא פיתוח אסטרטגיה לניהול, כך שבאמצעות פעולות עסקיות ניתן לקדם ולהטמיע באותם גופים, ובקרב לקוחותיהם, ערכים ורעיונות.
• מיתוג חיובי לעובד: פנייה דרך הדף הארגוני אל עובד שאחראי על תחום מסוים בתוך הארגון, יכול להוות מיתוג חיובי גם עבורו.

5. איפה זה פוגש את הארגון שלי?

טרם פתיחת דף לינקדאין חשוב לשאול:

• מה המטרה של הדף/הקמפיין? יש לקבוע מטרה מוגדרת מעבר להכרה בארגון. למשל הרשמה לאירועים, השארת פרטים לסיוע ליוזמה וכד’.
• מי קהל היעד? יש לפלח את קהל היעד לו ניתן להעניק ערך מוסף, לא לפנות לכלל הציבור.

שיטות פעולה

קיימות למעשה שתי שיטות פעולה עיקריות בלינקדאין, Update ו-Reach out. בקצרה, Update זהו עדכון קהל היעד הכללי ו-Reach out זה פניה לאדם פרטי וניסיון לנהל שיח אחד על אחד. להרחבה:

– שיטת פעולה: Update –

בשיטת פעולה זו השיווק נעשה לרוב על ידי מנהל העמוד ומאפשר לפרסם מידע והפניות לקהל לקראת אירוע או יוזמה: פרטי אירוע, הפניה להרשמה, סיפורי הצלחה, הצגת מטרת האירוע וכד’.

איך זה עובד?

• פעילות העמוד: העמוד צריך להיות פעיל לא רק בתקופת קמפיין, העדיפות היא לשלושה פוסטים בשבוע והמינימום הוא אחד בשבוע.
• שפה אנגלית: מרבית הפעילות העסקית בעולם נעשית בשפה האנגלית, לכן מומלץ לפתוח לינקדאין באנגלית על מנת להגיע לקהל יעד רחב יותר. ניתן לפתוח שתי עמודים אחד בעברית ואחד באנגלית וככה להתאים יותר לקהל היעד.
• הצעת ערך: טקסטים חייבים להכיל ולהציע לקהל ערך חדש. למשל, גם כאשר מציגים סיפור הצלחה, צריך להופיע בו ערך שהארגון מציע לקהל.
• תוכן שמושך את העין: פוסטים טובים כוללים טקסט ותמונה או סרטון.
• קריאה לפעולה: הפוסט צריך לכלול קריאה ברורה לפעולה. אם לא רוצים להעמיס על הפוסט, ניתן להוסיף בתגובה הראשונה ולהזכיר זאת בפוסט. דוגמאות, “שתפו”, “השאירו פרטים”, “לקריאה נוספת” וכד’.

איך לקדם בפועל?

קיימות שתי שיטות פרסום וקידום – קידום ממומן וקידום לא ממומן:

הפצה ארגונית: אפשרויות הקידום הלא ממומן

• פרסום פוסט
• סטוריי
• יצירת אירוע כ- Events (האירוע מופיע בדף הארגון ובדפי העוקבים אחריו)
• שיווק בקבוצות מקצועיות
• אפשרות לשיתוף אירוע בפרופילים אישיים
• פרסום מאמר ולקשר אותו לאירוע
  *חשוב להקפיד על מילות חיפוש מכיוון שהן מהוות כלי חיפוש משמעותי למשתמשים.

 

הפצה בתשלום: אפשרויות הקידום הממומן

• פוסטים במימון של נותני חסות
• קביעת מסגרת תקציב לקידום אירוע
• קידום אירוע לפי קהלים (כדי שפוסטים זהים לא יתפרסמו באותו עמוד ניתן להשתמש ב-Dark Post).
• אפשרות למשתמשים להשאיר פרטים ישירות ב”לידים” – פניה של לקוח פונטציאלי דרך הודעת הפרסום, או להירשם לאירוע (כאדם פרטי או כצוות) – Lead ads.
• גיוס עובדים וקידום משרות – פרופיל המוגדר כ-recruiter יכול לפרסם בעמוד הארגון – תחת פלטפורמת Jobs.
• לייצר מודעות “Remarketing” – רלוונטי לגוף או עמותה שמשתמשים במודעות ממומנות בלינקדאין. לינקדאין מאפשרת הטמעה של פיקסל (מכונה גם Ccookie) באתרי האינטרנט של הארגונים. זה מעניק אפשרות “למצוא” בלינקדין פרופילים של גולשים שהתעניינו בפעילות כלשהי באתר שלכם ולהמשיך להציג להם מודעות ממומנות.

– שיטת פעולה: Reach out –

בשיטת פעולה זו הארגון פונה אישית לאנשים באמצעות הלינקדאין, פעולה בינאישית.

למי ניתן לפנות אישית בלינקדאין?

• ארגונים
• אישים בכירים
• מתנדבים
• חיפוש בוגרי ארגונים
• ספקים

* ככלל הפנייה האישית מאפשרת ליצור שיתופי פעולה עם אנשים.

איך לעלות את סיכויי המענה לפנייה האישית?

• נראות ומהימנות העמוד – יש לוודא שהעמוד שלכם איננו נראה פיקטיבי, שברור מי עומד מאחוריו (תמונת פרופיל, רשימת תפקידים וכו’).
• משתלם לצד השני – על מנת לקבל מענה צריך שלצד השני ישתלם לעשות את הפעולה שביקשתם ממנו. למשל, להציע חשיפה לארגונים.

דרכי הפצה:

• החיפוש בלינקדאין – הוא קולע חכם ונרחב. ניתן לחפש לפי נושאים, משרות ובכירים.
• פניה לחברים ממעגל ראשון – ניתן לשלוח הודעות בחינם ((InMail’s.
• פניה לחברים ממעגל שני – ניתן לשלוח הצעת חברות בחינם ובתוכה לכתוב הודעת טקסט.
• פנייה לחברים ממעגל שלישי – שמופיע שם ושם המשפחה ניתן לשלוח הצעה. בלינקדאין פרמיום אפשר לשלוח 15 הודעות בתשלום למי שלא חבר.
• כתובות אימיילים של בכירים – אפשר למצוא בתשלום בלינקדאין כשיודעים את השם שלהם.
• מציאת מומחה – קריאה לחברים בפוסט “Find an expert” בתחום מסוים, בתנאי שיש מספיק חברים בדף..

כל תוכן שרוצים להעלות, בכל רשת חברתית, דורש ניסוי ותהייה. מנסים ולומדים מכך, וזה בסדר אם הפוסטים הראשונים לא יעבדו. חשוב לנסות ללמוד מכך ולהתמקד במה שעובד, זה עניין של סבלנות! אחרי שארגון מעלה עמוד לינקדאין לוקח זמן לגדל קהל, להבין מה אנשים רוצים, לדעת מה לשתף מארגונים אחרים במידה וזה רלוונטי לארגון.

להתמודד עם האלגוריתם:

כדי לגרום להגדלת עוקבים בעמוד ארגוני, צריך להילחם באלגוריתם. האלגוריתם רוצה שהעמוד שמייצר הכי הרבה אינטראקציה יופיע למשתמשים בפיד. לכן עמודים שאינם מייצרים הרבה אינטראקציה לא בהכרח יופיעו וצריך להפעיל זאת בצורה מלאכותית, לאחר מכן זה יגיע לבד. הדרכים לעשות זאת הם:

1. תקציב על קמפיינים שחשובים לארגון
2. הפעלת העובדים על ידי הדגשת החשיבות בפניהם והצורך בהם, שישתפו ויגדילו את מספר החברים בעמוד הלינקדאין של הארגון.
3. הפעלת עמוד הלינקדאין היא משימה ארגונית, לא תמיד יש זמן לכך, לכן חשוב להבהיר לעובדים ולמתנדבים מה יוצא להם מלעבוד בלינקדאין של הארגון – מיתוג וקידום של המשימה שלהם.
4. כאשר עולה פוסט חשוב שיהיו לו שיתופים רבים כבר בשעה הראשונה, כדי שהוא ייתפס ויגיע לפיד של משתמשים ולמספר לייקים גבוה.

בהצלחה