המדריך מבוסס על הרצאתה של קרן אוזן, אשת תקשורת, פעילה חברתית, ומגישת מגוון תכניות רדיו וטלוויזיה בעלת טור שבועי בגליון סוף השבוע של העיתון מעריב. עבדה כעיתונאית ברדיו דרום, בתאגיד השידור הציבורי כאן, ולקחה חלק בהגשת מגוון תוכניות, בהן ‘ערב ערב’ ו’שש כלכלי’. קרן ניהלה גופי תקשורת ובהם תחנות רדיו ומערכת עיתון ודיגיטל ואף נבחרה לכהן בתפקיד יו”ר הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, תפקיד עליו החליטה לוותר.
ערכה: נועם מדאר.
על מנת לייצר אימפקט בראיון צריך לדעת שלושה דברים עיקריים – איך לבנות, להפיץ ולחדד את המסר. כל אחד מהמרכיבים הללו חשוב בפני עצמו, ויחד עם זאת מכיל בתוכו מספר היבטים אותם חשוב ללמוד ולהכיר.
שלב ראשון: בניית המסר – משלב החשיבה דרך שלב הניסוח ועד שלב חידוד המסר
שלב שני: הפצת המסר – לדעת להתאים את הפצת המסר בהתאם לפלטפורמות, מרשתות חברתיות, בלוגים פודקאסטים ועד גופי תקשורת גדולים ובעיקר עיתונאים.
שלב שלישי: אופן העברת המסר – איך לגרום למאזינים או לצופים להתעניין במסר שלכם ולראות אותו כחשוב.
בשלב בניית המסר מומלץ לבצע תרגיל כתיבה, באמצעות השלבים הבאים:
יצירת מרחב חשיבה: בכתיבת ובניית המסר רצוי ליצור סביבה נעימה שמאפשרת להתנתק מרעשי הסביבה ולהתמקד בכתיבה.
אמצעי כתיבה נוח: בחירה בשימוש בדף חלק \ לוח מחיק \ מסך מחשב \ סלולאר. מומלץ השימוש באמצעי שמצמצם את הסחות הדעת ומחדד את המחשבה והיצירתיות, דף חלק ולוח מחיק עדיפים בהקשר זה.
“מה אני רוצה להגיד?”: יש לכתוב זאת בראש הדף בכתב גדול, לאחר מכן להשיב לשאלה. מומלץ לקיים זאת כמו בסיעור מוחות – לאתגר את התשובות בביקורת ולהביא נימוקים.
לנסח כמה משפטים, בלי לפסול דבר: בשלב זה יש לכתוב את הדברים על הדף ולא לפסול אף רעיון, לא משנה כיצד הוא נשמע.
“אם אינך מסוגל להסביר משהו בפשטות, פירוש הדבר שאתה אינך מבין אותו” (אלברט איינשטיין): חשוב שהרעיונות יהיו פשוטים וברורים, בלי צורך בתיאורים עקיפים או במילים שאינן קשורות ישירות לרעיון.
“One Liner“: שורה אחת שאומרת מה המטרה. אחרי “זריקת” המסרים לדף יש להביט בתוצר “ולארוז אותו”, כלומר לתקצר אותו.
שורת מחץ: מושג שהגיע מהתרבות האמריקאית: “Sound Bite”. למעשה, שורות מחץ “בביסים קטנים”. כמו סלוגן של פרסומת – קליט, יצירתי, שנון, הומוריסטי, ניגודי, משחקי לשון, ודימויים.
חזרתיות: חושב לחזור על העיקר מספר פעמים בראיון. שורות המחץ מסייעות בכך.
ספונטניות: כיום הרבה ממה שנראה שנעשה “בשלוף” הוא מתוכנן מראש. חשוב לתכנן מראש מקרים ותגובות, יחד עם זאת אסור לשכוח שצופים מזהים בסופו של דבר מלאכותיות, רובוטיות או חוסר כנות.
הגנה על המסר: לאחר כתיבת ה-“One Liner” יש לחשוב על המענה הכי לא ראוי ונורא שניתן להגיד על המסרים שנכתבו, ולתת מענה נקודתי לעניין.
תהליך הפצת המסר מתחלק לשתיים – פלטפורמה עצמאית ובמה ארצית.
כיום לא בדיוק ברור מה יותר חשוב, “התקשורת המסורתית” או העולם הדיגיטלי החדש. עד לא מכבר נחשבה התקשורת המסורתית משמעותית יותר, אך ההתקדמות והשינויים האיצו מגמות שמעניקות משקל גדול יותר לפלטפורמות עצמאיות. אם בעבר האופציה היחידה להשמיע קול הייתה באמצעות עיתון או ערוצים מסחריים, היום הפלטפורמות העצמאיות מציעות אפשרויות מגוונות להגיע אל דעת הקהל.
השימוש בפלטפורמות עצמאיות דורש התאמה של אופן הפצת המסר ל-DNA של אותן רשתות חברתית המשמשות מסד לפעילות. ברשת החברתית פייסבוק שנחשבת “כיכר העם” ונכון להיום גם רוב הישראלים נמצאים שם, מומלץ להעביר מסר על ידי שילוב של כתיבה ותמונה או ווידאו בולטים. ככל שהתמונה או הווידאו “יהיו חזקים” יותר כך גבר הסיכוי למעורבות (Engagement), לחשיפה של התוכן ולהתפתחות של דיון אודותיו. בטוייטר נוכחת יותר “הברנז’ה”, שם יש להשקיע דווקא בצמצום המסר למספר תווים ובמקרים רבים ללא שימוש בתמונה או וידאו. האינסטגרם מסתמך על ויזואליות כמעט בלבד. גם הטיק-טוק, באופן מפתיע, הוא מקום טוב להעברת מסרים, בעיקר לקהל צעיר, כיוון שהוא מאפשר “ללוות” או “לצמוח” עם קהל היעד.
אפשרות נוספת להכניס את כל המסרים שלכם היא בלוגים, סוג של אתרי אינטרנט אישים. ישנם אתרים בפלטפורמות שונות, חלקם חינמיים, שבאמצעותם ניתן להפוך לבעלי בלוג. בלוג עצמאי מאפשר לבעליו לכתוב ולערוך כפי רצונו ובכך לייצר מסגרת עצמאית של תוכן.
הפודקאסט הגיע במקור מארה”ב ועשה צמיחה גדולה בתקפות הקורונה, בישראל במיוחד בשנתיים האחרונות. גם גופי תקשורת היום מבינים את כוחו של הפודקאסט, למרות הניגוד שבדבר שכן יש כאלו שטוענים כי הפודקאסט הוא רדיו באודיו. הפודקאסט מאפשר העמקה וכך אנשים המחפשים תוכן בתחום העניין בו הפודקאסט עוסק ישמעו אותו.
מלבד הפלטפורמה העצמאית, יש חשיבות לבמה הארצית עבור מעמדו ויוקרתו של הארגון. בבמה הארצית קיימות גם כן מספר פלטפורמות, גם במקרה זה נדרש להתאים את המסר לפלטפורמה.
להכיר את הצרכים והסגנון – תכניות, פאנלים, רדיו, עיתון, וכד’. לבדוק איזה מהם הוא המתאים ביותר לארגון לצורך העברת המסר והתוכן בצורה מיטבית.
כמו שמחזרים אחרי אדם מסוים ככה יש לחזר אחר עיתונאים. נתין לעשות זאת באמצעות הכרות עם תחומי הסיקור שלהם, מענה ותגובות ברשתות החברתיות, מיילים וכד’. חשוב לא להפריז בשליחת מיילים או הודעות ללא הבחנה, אלא ליצור קשר בהדרגתיות.
התקשורת היא עסק מסחרי שמטרתו הפקת רווחים, לא רק העברת מסרים. בגלל מצב של מחסור בכוח אדם ודלות תקציבים קיימים תחומי סיקור שלא מופנים אליהם משאבים, זו יכולה להיות דווקא נקודת יתרון לאנשי החברה האזרחית. אם בעבר לגוף תקשורת היו מבחר של סוגי כתבים – היום יש חוסר. אנשי החברה האזרחית יכולים להיות הכתבים האלה ולענות על בעיית חוסר הסיקור בתחומים שונים.
חשוב לדעת מה הנושאים שנמצאים על סדר היום התקשורתי. יש דרכים שונות להבין מגמות בסדר היום התקשורתי, למשל ניתן לעשות שימוש בגוגל טרנדס. ניתן גם להיעזר במעקב אחר פעילות הכנסת, בעיקר אחר נושאים שעולים בוועדות, ולהשתמש בזה כנקודת פתיחה לסיבה לראיון.
הידיעות שמייצרות את מירב תגובות הן ידיעות אישיות העוסקות בסיפוריהם על אנשים. לכן, כדאי לנסות ולהביא לראיון אדם שעומד במוקד הנושא אותו מבקשים לקדם. גוף התקשורת רוצה לספר סיפור, ולעשות חיבור אמוציונלי של הצופה עם התוכן המסופר.
תחילת הפעולה הוא מיקוד המידע אותו מעוניינים להעביר, לאחר מכן הנגשת הסיפור סביב אותו המידע, הוספת הסיפור האישי ושימוש בהנגשה של סקרים ומחקרים בנושא. מחקרים או סקרים משמשים לרוב סיבה טובה לפנות לתקשורת בבקשה להתראיין.
בלוח השנה היהודי ובישראל כמעט ואין יום שאין בו התרחשות, אם כתזכורת מאורע מהעבר ואם סיקור אירועים בהווה. יש לחפש את הימים שקשורים לעולמות התוכן הרלוונטיים, אלו יכולים גם כן לשמש כתמריץ מוצלח לפעילות תקשורתית בנושא, ביחוד ראיונות.
להודיע מספיק זמן על אירוע צפוי ולתכנן את התזמון מראש ללו”ז העיתונאי. לא כמה דקות לפני הדפסת העיתון או צילום התוכנית.
כדי להעביר את המסר שרוצים יש שני שלבים עיקריים שצריך לעבור:
שלב ראשון: אמירת המסר אותו רוצים להעביר ולקדם.
שלב שני: לגרום למאזינים או לצופים לעבור תהליך כך שימצאו את המסר כחשוב ומעניין. הם צריכים לדעת מה העמדה של הדובר לגבי המסר, תמיכה התנגדות וכד’.
הכנה מוקדמת כי “ידע זה כוח”: לדעת מי המראיין, לברר את עמדתו בנושאים הנדונים, האם יסכים או יתפלמס. לברר מראש האם הריאיון הוא אחד על אחד, או בצורת פאנל, לבדוק את מה משך הריאיון, לברר על גוף התקשורת בו הוא מתנהל וכמה זמן מתכונן הריאיון.
לא לבזבז זמן ולמצוא דרך יצירתית להעביר את המסר כבר בשאלה הראשונה: ראיונות עורכים לרוב סביב שלוש עד חמש דקות בלבד, לכן חשוב להעביר מסר מרכזי כבר במשפט הפתיחה.
להכין דף מסרים אבל לא להקריא אותו: לרשום נקודות חשובות, והשמיע אותם עם כריזמה ורבאלית.
התאמת המסר, בלי התנפלות, להיות נעימים ולהשתמש בהומור: לגוון את הטון ולא להיות מונוטוני. להעביר באופן נעים את הנושא לצופים כך שירצו לשמוע, גם אם הנושא במחלוקת או בעימות. לדעת להציע אפשרויות והצעה לפעולה למרות שלעיתים המצב נראה שחור, לאנשים אין הרבה סבלנות למסרים שליליים.
להעביר לכל היותר שלושה מסרים בראיון אחד: לכתוב את המסרים בנקודות, שורות קצרות, ולהציבם בראש סדר העדיפויות. זה מאפשר להכתיר ריאיון כמוצלח בסיומו, או כפספוס.
לשלב שורת מחץ ולחזור עליה לפחות שלוש פעמים: אלו למעשה ה-“One Liner” וה-“Sound bite”.
לדבר בגובה העיניים, המטרה היא להגיע עם המסר לכמה שיותר אנשים: עדיף לדבר בעברית, גם אם משתמשים במונחים מקצועיים, לעשות פסיק ולהסביר אותם.
במקרה של שיחת טלפון תמיד לזכור שיש מילוני מאזינים: גם אם “עולים לאוויר” ברדיו יש לזכור שמדובר בשיחה אינטימית עם מאות, אלפי ולעיתים מיליוני אנשים.
להתראיין בעמידה: במידה ומתראיינים ברדיו עדיף לבצע זאת בעמידה.
לשלב פניה אישית למראיין: הפניה מייצרת אינטימיות, ותחושה של היכרות מוקדמת. גם ביחס אל המאזינים, למרות שהם אינם חלק מהשיחה.
להיפרד בסוף, להגיד תודה ולהפנות את המתעניינים בנושא לפלטפורמות העצמיות: פודקאסט, פייסבוק, בלוגים וכד’.
לשוחח ולא לנאום!
להיות מודעים לזמן תוך כדי הריאיון
עדיף לא בטלפון הסלולרי, מקום שקט
כלל הטיפים שהובאו כאן תקפים לרדיו וגם לטלוויזיה, אך בטלוויזיה הנראות משחקת תפקיד משמעותי, לכן חשוב:
לא להגיע עם צמידים
לא להתנדנד בכיסא
לא להגיע עם חולצה מצועצעת
לשבת זקוף
להסתכל אל המראיין, יחד עם זאת לצורך קונקריטי של העברת מסר ישיר, לא להתבייש לשאול מראש איפה המצלמה שמצלמת אתכם.
להצטלם מהצד הטוב שלכם, לדרוש מקום ישיבה באולפן בהתאם.
