המדריך מבוסס על הרצאתו של אשר פרדמן, עמית בפורום קהלת, ובעל חברת קבוצת פרדמן אסטרטגיה המייעצת לארגונים ודמויות ציבוריות בתחום התכנון האסטרטגי והכנת תוכן המיועד לקהלים בחו”ל.
ערכה: רינה נקונצ’ני.
המטרה בשיווק ארגונים לחו”ל היא תיווך נכון ובעל השפעה של הנעשה בישראל, בין אם כמדינה ובין אם כחברה אזרחית, לקהל הבינלאומי באשר הוא – ציבור כללי ויהודים, אוהבי ישראל או חסרי דעה בנושא, תקשורת זרה או תורמים.
שלבים בדרך לשיווק ארגונים לחו”ל:
שלב האפס – עבודת הכנה, פיתוח רשת קשרים (נטוורקינג), בניית אמון ויצירת מוניטין.
הצגת הארגון ופעילותו – הצגת מטרות ותוצאה ברורות, התוויית הדרך שתוביל לכך והסברה למה דווקא הארגון הזה יצליח, למידת השפה והסביבה המקצועית המתאימות.
עצות לדיבור בפני קהל בינלאומי – יצירת קשר עין, הקפדה על שפת גוף נינוחה ועל התוכן – כדאי להתאמן לפני, ומעל הכול להבין מי קהל היעד.
עבודה מול תקשורת זרה – שיתוף הפעולה עם התקשורת מסייע בבניית מוניטין והכרה בדעת הקהל, אבל השליטה במתפרסם נמוכה ויש לקחת זאת בחשבון.
עבודה עם תורמים וקרנות – נדרשת הוכחת יכולות וביצוע, רצוי לייצר חשיפה בציבור ולהכין חומרי רקע נדרשים.
לפני כל פנייה לגורם בחו״ל – בין אם פנייה לגופי תקשורת, קידום קמפיין או בקשת מימון – יש לבנות בסיס של אמון בין הצדדים, תוך הבנת האילוצים, השפה והזירה בה פועלים. בלי בניית האמון, הסיכוי לקדם מהלכים נמוך. את הנטוורקינג ופיתוח הקשרים חשוב להתחיל הרבה לפני הפנייה הישירה הראשונה לטובת צורך ספציפי.
במקביל לבניית האמון נדרש לבסס את המוניטין של הארגון לאותה סביבה אליה פונים. כלומר, לוודא שקיימת נוכחות דיגיטלית באמצעי התקשורת ובאתרים הרלוונטיים, ״טביעת רגל״ כזו מהווה כעין צד שלישי המגבה את דברי הארגון ומוכיח את פעילותו והשפעתו, ובעיקר את אמינותו.
מבנה לדוגמה: ראשית, לציין את מטרת הארגון, לאחר מכן לציין עיקר אחד או שניים ולבסוף לציין תחומי פעילות – קצר, ברור ותמציתי.
הצגת הפעילות והתוצאות הצפויות של הארגון אינן מספיקות, אלא יש להראות גם את הדרך מפעולה מסוימת לתוצאה ספציפית. כיצד נקודה א׳ מובילה לנקודה ב׳ שמובילה לנקודה ג׳, וכן הלאה, עד להשגת התוצאה הרצויה. המלצה: במקרים רבים כדאי להסביר איך החברה תראה אם הארגון ישיג את מטרתו, כך שהצד השני יצליח לדמיין זאת.
לצד הצעת הפעילות והצגת התוצאה יש להסביר למה השגת המטרה היא דווקא בתחום יכולות הארגון המסוים הזה.
אם אין לארגון היכולת או הכלים להוכיח בלעדיות זו, ניתן לשכור יועצים לטובת העניין, לצרף אנשים בעלי רקע בתחום למועצת המנהלים של הארגון או ליצור שיתופי פעולה עם גורמים חיצוניים לצורך השלמת הפערים.
נושאים הקשורים לארגון ישראלי ומעסיקים את הציבור הישראלי, לא בהכרח יעניינו את הקהל בחו״ל ולכן יש להתאים את ההסבר לשפה, לצרכים, לחששות ולשאיפות שלהם.
אין ציפייה לאנגלית ברמת שפת אם אם מדובר בארגון שאינו דובר אנגלית, אך יש ציפייה לבהירות ולהשקעה בהכנה והצגת הדברים. למשל, לוודא תרגום נכון של טקסטים הקשורים לארגון.
* שימו לב, כלל ההיבטים שהוצגו כאן תקפים עבור הצגת ארגונים בכנסים, סמינרי רשת (וובינר), מפגשים עם ארגונים יהודים או עם גורמים בכירים, ואפילו עבור פנייה לתורמים וקרנות.
להתמקד לא רק בתוכן ובדיוק אלא גם ביצירת קשר עם הקהל. התוכן חייב להיות נכון ומעניין, אבל לא פחות מכך היכולת ליצור קשר עין עם הקהל, לעניין ולהפתיע אותו, בבחינת ״אם לא יזכרו מה אמרת, יזכרו איך גרמת להם להרגיש”. בשלב הכנת הדברים חשוב להגדיר מה הם היעדים המיידיים וארוכי הטווח מאותו אירוע כדי שהנאום או המצגת יסייעו בקידומם.
חשוב לשים לב לשפת הגוף. לאנשים שמרצים בשפה שאינה שפת האם שלהם, בעיקר, יש נטייה לא לחייך, להעביר משקל מרגל לרגל, להשתמש הרבה בידיים או לא להשתמש בהן בכלל. כדי להימנע מכך כדאי לצלם את ההרצאה בווידאו לפני האירוע ולהבין על מה צריך לעבוד.
מה ציפיית הקהל. האם הוא מחכה לנאום משעשע או ענייני; האם הימצאות בכירים על הבמה מלהיבה אותו; האם הוא מצפה לעיסוק בנושא מסוים – להבין מה הציפייה והדרישה, ולהתאים את ההרצאה אליה.
דקת הפתיחה היא הקריטית ביותר. לכן רצוי להתחיל בסיפור, אנקדוטה או תיאור שפונה ישר לחושים. אפשר גם להשתמש בציטוט או לבקש מהקהל לעשות פעולה מסוימת.
להשתמש במשפטים שיעזרו לקהל להתמקד. הקהל לא יזכור את רוב הנאמר בהרצאה באופן מדויק, אבל יש משפטים שיסייעו לו להתמקד ולהקשיב ואולי אפילו לזכור. למשל, “אם חשוב לזכור דבר אחד מההרצאה הזו – זה הדבר”, או ההפך: “את המשפט הבא כדאי לשכוח ברגע שתצאו מהאולם”.
כתבים רבים יעדיפו בדרך כלל לא להתאמץ יותר מדי. כדאי שפנייה אל כתב תכלול מראש את מרכיבי הכתבה. הכותרת הראשית צריכה להיות הנקודה המעניינת ביותר, הכותרת המשנית הנקודה השנייה המעניינת ביותר ולאחריה הפירוט הרצוי. לבסוף יש לתאר גם את הארגון, כיוון שייתכן כי אין לכתב היכרות מוקדמת עימו.
“פולו־אפ״. לאחר שליחת הדברים אל הכתב יש ליצור קשר עימו – בטלפון, בטוויטר או בכל דרך אחרת – כדי לוודא שקיבל את החומרים והוא מטפל בהם. יש לשים לב כי ייתכן מצב בו הודעות נשלחות לגופי תקשורת גדולים, והן עולות גם בלי צורך ביצירת קשר.
אין שליטה על התוצאה הסופית. הדברים שנאמרו על ידי נציג הארגון לאו דווקא יופיעו באופן מדויק או נכון בכתבה בסופו של דבר, במיוחד במקרים של פערי שפה. זה שיקול שצריך לקחת בחשבון ולהחליט האם הסיכון כדאי.
פיתוח קשרים. חשוב לפתח קשרים ופגישות ולהכיר את הכתבים, בין אם באירועים בהם נמצאים אנשי תקשורת, ובין אם במפגשים המאפשרים היכרות אישית יותר.
נכון להשקיע בתקשורת היהודית ובתקשורת הישראלית באנגלית. לרוב, קהלי היעד הרלוונטיים – ארגונים, תורמים או קהילות יהודיות – צורכים אותם. בנוסף, הדבר מייצר את הנוכחות הדיגיטלית הרצויה, שצוינה קודם.
בפנייה לתורם או לקרן יש להסביר את ייחודיות הארגון ואת הדרך בה מתוכנן להגיע ליעדים – רצוי לא מתוך שלילת פעילותם של ארגונים אחרים, אלא מתוך הסברת היתרון היחסי של הארגון הפונה עצמו. ככלל תמיד נכון יותר לפנות אל ערכים, צרכים, אילוצים או חששות קונקרטיים, או כל מה שבוער בגורמים אליהם פונים, קרן או אדם פרטי.
לכן חשוב מאוד לבצע עבודה מקדימה ולהכיר את התורם או הקרן ואת מה שמניע אותם, לדוגמה באמצעות שיחות עם אנשים שהיה להם ממשק עימם או מכירים אותם. טרם הפנייה, על הארגון הפונה לבצע עבודת שטח מקצועית, ולדעת למי כדאי לפנות בהתאם לתפיסות עולם. לרוב, אין טעם לנסות ״ולהתאים״ תורם לעקרונות שלא שייכים לו.
במקביל לזיהוי האוריינטציה של התורם, כדאי גם ללמוד את השפה המתאימה, בין אם זו שפה עסקית ובין אם שפה משפטית או חברתית. למשל, כדאי לשים לב שלא להשתמש לחינם במונחים המצויים בתחום עיסוקו או במוקד התעניינותו של התורם, אלא רק בדרך שתוכיח את הפגנת הידע הנחוצה.
לרוב, תורמים ידועים או קרנות לא ייענו לפניות מצד ארגונים שהם אינם מכירים או כאלה שנוכחותם אינה בולטת עדיין. כלומר, אם ארגון מסוים ימשוך את תשומת ליבם בכנס, בכתבה או בפעילות שטח מוצלחת – הם כבר יפנו אליו.
כארגון קטן וחדש או אפילו כארגון גדול המנסה להיכנס לתחום חדש, כדאי להוכיח יכולות או מספר הצלחות ברורות לפני פנייה לבקשת מימון, זאת על מנת להשיג את תשומת הלב הנדרשת מצד התורמים.
יש סוגים שונים של תורמים ומקורות מימון.
הקרנות והתורמים הגדולים – לרוב עובדים בתהליך מסודר. כדאי לזכור כי הפגישה לבקשת מימון מתקיימת אומנם עם התורם או עם נציג מטעמו, אך על הבקשה עצמה יעבור צוות של רואי חשבון, עורכי דין ואנשי פיננסים ועל כן כדאי לבדוק שהיא מדויקת וסבירה. במקרה של הקמת עמותה חדשה יש לוודא כי הכול מתנהל כשורה – אישור ניהול תקין, סעיף 46 וכן הלאה.
בארה״ב קיים חוק הידוע בשם ״חוק רישום זרים״ (Foreign Agents Registration Act) המחייב כל מי שפועל במדינה עבור גוף שאינו אמריקאי להירשם כ״סוכן זר״. הרישום מחייב את אותו הגוף בגילוי מידע מפורט על מי שפועל במסגרתו, מקורות המימון שלו, ואופן השימוש בכספים אותם קיבל. הפרשנות לחוק זה הפכה רחבה בשנים האחרונות, וייתכן כי ארגונים או עמותות המקבלים סיוע מגוף ממשלתי ישראלי או שבוועדת ההיגוי שלהם יושב גורם ממשלתי ישראלי ייחשבו כ״סוכן זר״. לכן, במקרים רבים, גופים אמריקאים יימנעו מקשרים כספיים עם ארגונים שכאלה, על מנת להימנע מהטרחה הקשורה בנושא.
המלצה: ארגוני הסברה ומכוני מחקר נוטים להשתמש במילים שהפרשנות שלהן עלולה להיות בעייתית (intelligence ו-influence, למשל) בהקשר של ״סוכן זר״, בעיקר בשל גופים אנטי־ישראלים המנסים לטרפד את פעילות אותם גופים. כדאי לשים לב לכך.
יש תורמים וקרנות מוכרים, אך צריך לזכור שיש גם אנשים שיכולים לתרום סכומים קטנים יותר (אלפים בודדים), שלא הרבה פונים אליהם. הדבר אומנם דורש זמן, מאמץ והשקעה, אך ניתן ואף כדאי לבנות קבוצה רחבה של תורמים “קטנים” – במקרים כאלו קיימת יתר חשיבות לפיתוח קשרים – סיורים, ביקורים, פגישות או שליחת חומרים.
מומלץ לא להסתמך רק על קבלת כספים מתורמים גדולים.
בהצלחה!
