מסמך זה מבוסס על מדריך שכתב מורטון בלקוול (Morton C. Blackwell), מייסד הארגון Leadership Institute. המדריך נכתב מתוך ניסיון שנצבר בתחום גיוס התרומות בחברה האזרחית בארה”ב.
ערך: אהרון לאוטמן
הצעד הראשון בנוסחה לגיוס אישי של כספים הינו הכנה של תקציב כולל עבור התוכנית או הארגון, והוא כולל מספר מרכיבים:
התקציב צריך להיות מפורט למדי וקל להבנה. חשוב שתיאור התקציב יהיה תמציתי ופשוט, כך שאדם חסר ידע או היכרות מוקדמת יוכל להבין כל ערך מתוכו. על התקציב להיות מחולק לקטגוריות ובסופן שורת הסכום הכללי. בנוסף, חשוב שאורכו לא יעלה על עמוד מודפס אחד. כדי לוודא שכלל ההוצאות המתאימות נכללו, חשוב לקיים סיעור מוחות בעניין.
עתה יש ליצור רשימה של תורמים בעלי הסיכוי הסביר ביותר לתרום בעין יפה למטרת העשייה הקונקרטית – אלו יכולים להיות אנשים מתוך קהל הארגון או מחוץ לו. חשוב לומר שלצורך כך רצוי וחשוב לשתף אחרים שיירתמו לפעילות גיוס הכספים. בתחילה יש ליצור רשימה מפורטת של התורמים הפוטנציאלים בעלי הסיכויים הגבוהים ביותר לתרום, הידועים כבר לארגון. לאחר מכן יש לחשוב על תורמים פוטנציאליים אחרים העשויים לתרום מתוך הזדהות רעיונית ולהוסיפם לרשימה. בכל אופן, אין להשקיע יותר מיממה בהכנת רשימה ראשונית זו.
כעת יש לבחור מתוך הרשימה כשישה תורמים בעלי הפוטנציאל המרבי לתרום באופן משמעותי לארגון. לבסוף כל שנותר לשלב זה הוא הכנת צוותים של שניים – עדיפות לגבר ואישה – שיקבעו פגישה עם התורמים הפוטנציאלים הנבחרים.
חשוב להיערך מראש לכך שלרבים מאותם תורמים פוטנציאלים יתכן ויש מזכירות, ואם היחס כלפיהן הגון ומכבד הן עשויות להיות בעלות ברית חשובות.
יתכן והמזכירה עצמה היא זו שתפנה בשאלה למתרימים: “ובכן, על מה רצית לבוא לדבר איתי?”, וחשוב שהמענה לשאלה זו, למזכירה ולתורם עצמו, יינתן בכנות ובמישרין. זו יכולה להיות תשובה בסגנון הבא: “אנחנו מודאגים ביותר מההתקדמות של מדיניות שמאל במדינתנו. היינו מעוניינים להציג לך כמה מהדברים שאנו מבקשים לקדם על מנת לתקן חוסר איזון זה, ומאוד נעריך את מחשבותיך בעניין”.
מוטב להקדים מעט לפגישה, ורצוי להתלבש טוב יותר מהממוצע והנהוג בפגישות עסקים בסביבה או בקהילה, בהתאמה לאותו אזור. בעוד בעיירת חוף מעל הממוצע משמעו לנעול נעליים, במרבית המקומות המשמעות היא לבישת חליפה ועניבה. מהצד השני, אין להכביד בלבוש יתר.
תורמים מגיבים באופן מיטבי לאנשים אינטליגנטים בעלי אופי נוח ותוכנית מוצקה, ולכן אנשים כישרוניים מצליחים מאוד בגיוס כספים אישי. בעת הגעה לתורם חשוב לפתוח בהצגה עצמית. יש להקדיש מעט זמן לטובת דיון על אודות מקור ההזדהות ותפיסת העולם שלכם, זו אשר מניעה אתכם לפעולה, ולתאר את הבעיות איתם מתמודדים. כחלק מדיון זה חשוב לשאול את התורם על אודות עמדותיו ודעותיו – מרבית האנשים לא רק שלא מתנגדים לדבר על הרעיונות שלהם, הם נוטים לאהוב זאת. דבר זה יכול להועיל ולהוות סימן או התראה על אותם נושאים שעשויים להניע את האדם לפעולה.
כעת יש להגיש לתורם את התקציב, המאורגן על פני עמוד אחד, ולאפשר לו לעיין בו בקפידה. יש לזכור שתורמים הם בעלי אמצעים וניסיון כלכלי, על כן בכוחם להבין במהרה תקציב שכתוב היטב, ולשפוט את מידת היתכנותו. לכן, מעבר לעניין עצמו, חיוני שהתקציב יהיה ממשי, בעל היגיון פנימי ונטול סעיפים תקציביים לא רלוונטיים.
לאחר שבחן את התקציב יש לשאול את התורם “האם התקציב מכיל סעיפים שאינם ברורים? האם ניתן להבהיר לך לגבי פרט מסוים?”. התורם עשוי בהחלט להעלות סעיף אחד או שניים עליהם הוא מבקש הסבר, ולכן חשוב להיות מוכנים להגן על כל אחד מסעיפי התקציב כמו גם להראות מדוע כל סעיף בפני עצמו הוא שימוש מושכל ואחראי בכסף. דרך אגב, אם מקבלים תעריף מוזל או הנחה על דבר מה חשוב לציין זאת.
כעת, ורק כאשר בטוחים שהתורם מבין את התקציב, יש להביט ישירות בעיניו במאור פנים ולומר את המשפט הבא: “אנחנו מקווים שתוכל לסייע לנו פיננסית לעמוד בתקציב הזה”.
לאחר שמשפט זה נאמר, יש לשמור על ארשת פנים מאירה ולהמתין. לא להסס למשוך את ההמתנה, להמתין בשקט, גם אם נדרש לחכות משך שלושים שניות ארוכות – השתיקה היא בעלת בריתך.
התגובה האפשרית של התורם סביר שתהיה אחת משלוש:
אבל התגובה הנפוצה ביותר של תורמים בסיטואציה כזו היא:
חשוב להגיע לפגישה בידיעה לגבי מה הוא הסכום הרצוי. אין לקבוע מפגש עם תורם אם יודעים מראש שלא ניתן לבקש לפחות 100 דולר. הטווח המוצע צריך לנוע בין 500 ל-1,000 דולר, ואפילו יותר (סכומים אלה תקפים לארה”ב בשנת 2018 ועל כל אחד לערוך התאמות למקום ולזמן בהם הוא פועל).
אומנם מרבית השמרנים נוטים לא לבקש סכומים של 500 או 1,000 דולר מאדם שהיה עד לפני רגע זר מוחלט, אך למעשה אין כל סיבה להרגיש שלא בנוח או להסס בבקשת סכום התרומה. תורמים, בעיקר אלו הידועים יותר, מקבלים לעיתים קרובות בקשות לתרומות ועבורם זו לא בושה כשמבקשים מהם סכומים אלה – אז לא להתבייש לבקש.
אם קיים ספק לגבי הסכום אותו רוצים לבקש יש לבחור בסכום הגבוה יותר (בין אם זו התלבטות לגבי 100 או 500 דולר, ובין אם 1,000 או 2,000). כלומר, לבקש את הגבול העליון של הטווח אותו מחשיבים כסביר. הסיבה לכך היא שרק במקרים נדירים תורמים נותנים יותר ממה שהתבקשו, לעומת המקרה השכיח יותר – נותנים פחות מהסכום המבוקש. חשוב לציין ולהדגיש שבהחלט ייתכן שיפוט מוטעה ביחס ליכולת התרומה של אדם. למשל, לבקש 2,000 דולר ממי שמעולם לא תרם יותר מ-100. אך גם במקרה כזה אין לחשוש יתר על המידה. סיכוי גבוה שכמענה לשגיאה כזו יצחק התורם ויענה תשובה דוגמת “אינני יודע מאיפה קיבלת את הרעיון שאני יכול לתת 2,000 דולר. מכיוון שמעולם לא הענקתי יותר מ־100״. בתגובה למענה בסגנון זה, יש לבקש את מאת הדולרים.
ברוב המקרים, כאשר תורם פוטנציאלי שואל “על מה אנחנו מדברים מבחינה כספית?”, דינמיקת הפנייה האישית מביאה למצב שניתנת תרומה או הבטחה לאחת כזו. לעיתים יאמר התורם “מצטער, הייתי שמח מאוד לתרום לך אך אין באפשרותי להעניק דבר לפני חלוקת הדיבידנד מהמניות שצפויה להתקיים ב־15 בחודש”. במקרה כזה, יש להציע לחזור בזמן נוח יותר בשבילו.
מכל מקום, כשתורמים נותנים צ’ק, מזומן או הבטחה, יש להודות להם בהערכה על התרומה, ולהוסיף: “הודות לך, נוכל להשפיע באופן משמעותי”.
כעת, משיש צ’ק ביד או הבטחה לתרומה ולאחר הבעת התודה, חשוב לפנות עם בקשה נוספת: “למען האמת, יש דבר נוסף שאתה יכול לעשות כדי לעזור לנו. נעריך מאוד אם יש באפשרותך להציע אנשים נוספים העשויים להתעניין ולהיות מוכנים לסייע לנו לעמוד ביעדים”. בשלב זה חשוב לזכור כי התורם כבר השקיע במיזם והוא עשה זאת כי הוא רוצה בהצלחה של העומד מולו.
הבקשה להיעזר בו לטובת פנייה לתורמים פוטנציאלים נוספים טומנת בחובה הכרה חשובה, והיא שאם גיוס הכספים לא יצליח לעמוד ביעדו עלול המיזם, ובעיקר הכסף של אותו תורם, לרדת לטמיון. היא טומנת בחובה גם הבנה פשוטה וחשובה שאותו אדם מכיר תורמים פוטנציאליים רבים שעד כה לא ידעתם על קיומם. בקשה שכזו צפויה להיענות בחיוב עם מסירת שמות של אנשים נוספים, ואפילו כאלה מפתיעים. למשל גברת המתגוררת בקרבת מקום, “שאומנם חיה בצנעה, אך יש לה הזדהות רעיונית ואכפתיות לנושא ויש בידיה האמצעים לתרום סכומים כאלה”.
כעת, סביר שהתורם החדש יספק מספר שמות כתורמים פוטנציאלים, וחשוב לרשום בקפידה את דבריו: “יש את ד”ר ג’יין ג’ונסון, מנתחת אורתופדית, וגם את מר אדוארד פיקלסהיימר, שגר בשכונה מעבר לכביש”. בנוסף, יש לוודא שכל הפרטים החיוניים על התורם הפוטנציאלי החדש נכתבו, ולבקש מידע חשוב נוסף, אם חסר, מכיוון שמאוד לא רצוי לשוב לאדם שהמליץ ולבקש ממנו כתובת או טלפון שחסרים.
תורם מוסר בדרך כלל קומץ שמות, ולכן, לאחר שיסיים את דבריו, כדאי לשאול באופן מכובד האם הוא יכול לחשוב על שמות נוספים. לאחר כל זאת, ומשהוזכרו שמותיהם של תורמים פוטנציאלים נוספים, הרשימה שנמסרה צפויה לכלול שישה או שבעה אנשים לערך. מבין השמות הללו, הניסיון מלמד, השם שמופיע ראשון ברשימה הוא על פי רוב התורם בעל הפוטנציאל הגבוה מכולם. חשוב לדעת, כמעט כל מי שתורם יצליח גם לחשוב על תורמים פוטנציאלים נוספים. היסוד הפסיכולוגי מעורב בתופעה זו כיוון שהאדם נוטה לחשוב “ובכן, אנשים אלה קיבלו ממני זה עתה תרומה, אולי אשלח אותם כדי שיוכלו לבקש כסף גם מחבר וותיק שלי”. בכל מקרה, לתורם החדש יש חברים וקיים סיכוי שיַפנה אל אחד מהם, למשל אדם שלאחרונה גייס ממנו כסף.
כעת, משקיימת רשימת השמות הנוספת יש לעיין בה ולברר עם מי מהם קיים קשר ישיר או עקיף, ועם מי אין כל קשר מוקדם. הדרך המיטבית לפנות אל אלו שאין עימם כל קשר היא התורם עצמו שמסר את השם. יש לשאול אותו אם יהיה מוכן להתקשר לאותם אנשים ולסייע להיכרות ראשונית בטלפון – יש לומר “כך במפגש לא נהיה זרים לחלוטין”. שוב, ברוב המקרים, מכיוון שתורם מסוים כבר השקיע במיזם, סביר שיהיה נכון גם לבצע מספר שיחות למענו.
לעיתים יעדיף התורם לכתוב אימייל במקום לבצע שיחת טלפון. עם זאת, כתיבת אימייל יכולה להיות כרוכה במאמץ מכיוון שיש נטייה להתעכב בניסוחו, ובמקרים אחרים, למרות כוונות טובות, אף לא לשלוח אותו. שיחת טלפון פשוטה יותר מאימייל. אם התורם בוחר באפשרות של שליחת אימייל, יש לומר “תודה רבה, האם תוכל בבקשה לשלוח לי העתק של כל אימייל על מנת שאדע מתי להתקדם עם אותו אדם?”. כך תוכלו להיות בטוחים אם ומתי נשלחים האימיילים.
ובכן, יש סיכוי סביר לצאת מהפגישה המוצלחת הראשונה עם תרומה או הבטחה וגם עם רשימה של תורמים פוטנציאליים נוספים.
מיד לאחר הפגישה, יש להקדיש מספר רגעים לרישום הפרטים שקשורים בתורם ומשכו את תשומת הלב במפגש: תחומי עניין עיקריים, בן/בת זוג, מספר ילדים, תחביבים, שם המזכירה, תעודות שתלויות על הקיר וכיוצא באלה. קשר אישי משמעותי עם תורמים מחייב למידה על אודותיהם. בנוסף, יש לכתוב סיכום קצר וענייני על הנאמר בפגישה. בהמשך, לפני כל התקשרות נוספת עם התורם, חשוב מאוד לעיין באותם סיכומים.
הערת אגב: אם הארגון רוכש תוכנת גיוס כספים או מסד נתונים ליצירת קשר, עליהם לכלול אפשרות בלתי מוגבלת להוספת מידע על כל תורם, מידע שנלמד מהתכתבויות, שיחות טלפון, ביקורים עם התורם ומחקר.
ב־24 השעות הראשונות לאחר המפגש, או 48 שעות לכל המאוחר, יש לשלוח מכתב תודה חם לתורם החדש. בהקשר זה, מכתבים הכתובים בכתב יד הם אותנטיים יותר ממכתבים מוקלדים. חשוב לציין במכתב הוקרה והערכה לעשייה של התורם. במילים אחרות, אין להתפאר בנוגע לפעילות הארגון או המיזם, אלא להתפאר בחלקו של התורם להימצאות הארגון או המיזם. אם אפשר, יש לגרום לכל תורם להרגיש כמו ידיד אישי וחבר בצוות. בפועל, שכיח מאוד להפוך לידידים של מרבית התורמים.
שלושת התנאים להצלחת כל פרויקט הם זמן, כישרון וכסף. למעשה, אין עלויות גבוהות בגיוס כספים באמצעות פנייה אישית. ההוצאה הצפויה הכבדה ביותר היא דלק לנסיעות. מכאן, שהמגבלות הן הזמן ומידת הכישרון שמושקעים בפרויקט, אך בתוך המגבלות האלה, השמיים הם הגבול. מה שמגלים מהר מאוד הוא שבחוץ יש הרבה מאוד כסף. ככל שעושים שימוש בגיוס הכספים האישי, מגלים שיש לא מעט אנשים בסביבה, ולפעמים רבים מאוד, ששותפים למחשבה על אודות הבעיות הקיימות, וישמחו לסייע למי שפונה אליהם. לא פעם, קשרים שנוצרים מהליך זה יכולים להחזיק להמשך החיים.
כעת יש לשוב אל הרשימה הראשונית, כלומר שנכתבה בתחילת התהליך, ולבחור תורם פוטנציאלי נוסף, אצלו מזהים את מרב הסיכויים להעניק תרומה נדיבה. לאחר הבחירה בתורם הפוטנציאלי יש ליצור עימו קשר ולקבוע פגישה, משם לחזור על שלבים שלוש (פגישה) וארבע (הרחבת בסיס התורמים).
מרבית ההתקשרות עם תורם לא צריכה להיות מבוססת על הנושא הכספי. על כן, ככל שהדבר ניתן, חשוב ביותר לערב את התורמים באופן אישי בעשייה של הארגון או המיזם. כך למשל השתתפות של תורם קיים באירועי הארגון מהווה פוטנציאל להעמקת וחיזוק הקשר. קשה להפריז בערכו ובחשיבותו של עיקר זה, על מידת חיוניותו למען הצלחת כל גוף פעיל ולכן מובאות כאן מספר דרכים ליצירת השתתפות אישית של תורמים בגופים בהם הם תומכים:
האפשרות האחרונה, ביקור במשרד, היא דרך נפוצה ומוכחת בהצלחתה לחיזוק ולהגדלת התרומה של תורם. בביקור כזה, התורם פוגש את הצוות, שבתורם יודעים לחלוק לו כבוד והוקרה. במקרה כזה, על כל אנשי הצוות להבין כי התורם הוא אשר מאפשר את כלל העשייה. החוויה האישית של ביקור מעין זה נחרטת לרוב בראשו של התורם.
מקרה שהיה ב־Leadership Institute ממחיש את חשיבות המפגש והמעורבות בקשר ארוך טווח עם תורם. תורם אחד אשר תרם למכון בשנת 1997 כ-10,000 דולר אך במהלך שלוש השנים הבאות לא תרם יותר, הגיע לבקר בבניין המשרדים בשנת 2000. צוות המכון והעומד בראשו פינו זמן והשקיעו באותו ביקור. הם ערכו לו סיור אח״מים ברחבי המשרד והציגו בפניו את מיטב היכולות והשירותים שיש למכון להציע. בסופו של הביקור, וללא שפנו בבקשה נוספת לתרומה, בחר התורם להשאיר במקום צ’ק על סך חצי מיליון דולר. מקרה זה מבטא היטב את משמעותה של מסקנה חשובה – עצם ההשקעה והפעולה למען מעורבותו של התורם בעשייה, אפילו במידה מועטה או לפרק זמן מוגבל, מקלה על אותו אדם לתרום למקום בשנית.
לאחר כל השתתפות אישית, בכל דרך שהיא, יש להודות בכנות לתורם. אנשים נוטים להזדהות באופן רב יותר אם מודים להם, מערבים אותם, מיידעים אותם ומעניקים להם קרדיט על התוצאות חיוביות אותם הם אפשרו. מצד שני, חשוב שיהיה ברור כי בקשת תרומה בכל פגישה תוביל ככל הנראה לכך שלא יעבור זמן רב עד שאותו אדם יירתע מעצם הפגישה – ואם אין פגישה אין תרומה. על כן, הקפדה על השלבים והעקרונות שהובאו כאן שומרת על סיכויי הצלחה גבוהים יותר.
כאשר מקבלים תרומה או כל הבטחה שהיא מתורם, חשוב לשלוח באופן מיידי מכתב תודה רציני ומנוסח היטב. אם מעניקים יחס וכבוד לתורמים, אזי גוברים הסיכויים שהם בתורם יבקשו לתת לאותו אדם או למחליפו תרומה כספית רבה יותר או עזרה נוספת. אך למען האמת, רוב הארגונים אינם מיטיבים להודות לתורמיהם, ובמקרים לא מעטים הם כושלים ממש. נכון הדבר שתורמים אשר מונעים משאיפה לסייע למעשה חסד או מסיבות של הזדהות רעיונית, אינם מצפים לקבל תמורה או תועלת אישית לעיתים קרובות. הם אכן פועלים כדי לתרום לשיפור החברה, לסייע למדינתם או כדי לעזור לאנשים אך כנראה יאבדו עניין במהרה בקשר עם ארגון שמבוסס על נתינה מצידם בלבד. במקרה כזה הם עשויים לחשוב שהפנייה אליהם איננה יותר מניצול. כאשר האנשים להם הם תורמים פונים בעניינים כספיים בלבד, ובבקשות דחופות לתרום יותר ממה שכבר תרמו – זה יהפוך מבחינתם, ובצדק, למטרד. מנקודת מבט נוספת אפשר לומר בביטחון שארגונים נכשלים כלכלית אם אינם מצליחים לשכנע את התורמים שלהם שהם עושים עבודה טובה.
הידיעה שאיתה נכון לפעול היא שהכסף לארגון או למיזם שלכם קיים היכן שהוא, יש אנשים שמחזיקים בו וניתן להגיע אליהם, לעורר בהם עניין ולטפח השתתפות ותרומה. מה שנדרש הוא להקפיד לפעול באופן שיטתי, צעד אחר צעד. כאשר פועלים בעקביות לגיוס כספים באופן שתואר כאן, מתגלה ביתר שאת תוקפה של ההבחנה כי כמות הכסף שניתן לגייס כפופה אך ורק לזמן שנדרש להשקיע כדי לבקש אותו באופן משכנע. פתגם ישן בענף הביטוח יכול לסייע לחידוד הבחנה זו: “סוכן ביטוח מצליח איננו זה המוכר לאחוז הגבוה ביותר מהאנשים אותם הוא פוגש, אלא הסוכן שמבקש בצורה משכנעת ממועמדים טובים לקנות ביטוח”.
על כן אין להתייאש מכך ששניים או שלושה אנשים אליהם פונים אינם תורמים, בהחלט לא כולם יעשו זאת. אבל אם פיתחתם רשימה טובה מלכתחילה, לאחר מפגש עם ארבעה או חמישה תורמים פוטנציאלים, יש היתכנות גבוהה שאחד מהם גם יתרום וגם ימסור שמות חדשים לתורמים פוטנציאלים.
