המדריך מבוסס על הכשרה שהועברה על ידי יואב וול, מנהל המחלקה לייעוץ אסטרטגי וליווי קמפיינים ב־JGive. בעבר יואב ניהל צוות למלווי משפחות בארגון פעמונים, ולו היכרות מעמיקה עם המגזר השלישי.
ערכה: אורלי אוליאל
גיוס המונים יכול להיות כלי חשוב ויעיל בפעילות הכלכלית של הארגון באופן שוטף, ונועד לא רק לרגעי מצוקה תקציבית. הוא יכול להוות הזדמנות לייצר ערוץ הכנסה יעיל, מכיוון שהוא מאפשר גיוס כספים באופן חוזר ונשנה ולא רק באופן נקודתי, וההכנסה ממנו היא כסף נזיל שאינו ‘צבוע’.
מטרת־העל של קמפיין גיוס המונים היא אומנם כסף, אך כדאי להתחיל אותו מתוך הבנה שזו אינה המטרה היחידה. הקמפיין עצמו יכול לשמש כמקפצה למינוף וחיזוק הקשר של הארגון עם הקהילה שלו ועם הציבור הכללי.
אחת הטעויות הנפוצות היא להתייחס לקהילה של הארגון כמקשה אחת. זו קהילה שמורכבת מכמה קבוצות וכדאי למפות אותה בחלוקה לשני סוגים:
מומלץ בתחילת הדרך לקבוע ישיבה של כל צוות ההובלה של הקמפיין, ובה להבין מי הקבוצות אותן אפשר לרתום לגיוס עבור הארגון.
בשלב הבא יש לגבש מטרת גיוס ברורה, גם אם מדובר בגיוס שנתי שחוזר על עצמו. טוב יהיה להרגיל את הציבור למחשבה שקמפיין מימון המונים הוא כלי לגיטימי להרחבת תקציב הארגון וחופש הפעולה. המטרה אינה צריכה להיות ספציפית (למשל גיוס כספים למחנה הקיץ הקרוב), אבל כן חייבת להיות מטרה ערכית או מוחשית (הרחבת המשך הפעילות, לדוגמה).
יש לנקוט משנה זהירות מהוצאה לדרך של מסע גיוס כספים, רק כי ארגון דומה ביצע זאת בהצלחה או רק בגלל השערה שמסע כזה יצליח. גם אם יש לארגון קהילה חזקה וטובה, צריך לדייק את השאלה מה המטרה הערכית שבזכותה קיימת קהילה כזו, ולמקד בה את מטרת הקמפיין.
ארגונים נוטים לחשוב שאפשר לעשות קמפיין במשאבים מצומצמים אך זו חשיבה מוטעית. למעשה, ההוצאות בקמפיין מסוג זה רבות וצריך לגשת אליו עם הידיעה הזו. מומלץ לא לחסוך על:
כל אלה הם כרטיס הביקור של הארגון לאלפי תורמים ותורמות שאולי יפגשו אותו לראשונה ויתרשמו ממנו דרך הקמפיין, ולכן כדאי להשקיע בנראות טובה. יש לקחת בחשבון שייתכן ויהיה צורך בתוצרים נוספים בהמשך הדרך. עם זאת יש להיזהר מפזרנות – בניגוד לתפיסה הרווחת אין חובה לצרף סרטון (אף כי מומלץ מאוד), ובשכירת גורמי מקצוע, צריך להקפיד על פרופורציה ולוודא שישתלם.
בשורה התחתונה, חשוב להתנהל עם תקציב מסודר ומותאם, ואת כל אחת מההוצאות הנ”ל למדוד בהתאם לשאלת התוצאה הרצויה.
קמפיין הוא עבודה קשה. הוא מוציא את הארגון מאזור הנוחות שלו, דורש לחדד מסרים ולהפיק אותם, ומצריך בניית מערך סדור של שגרירים וקהלי יעד. ביציאה לגיוס המונים יש להיערך לכך שמדובר בזמן רב של פעילות מורכבת (רק הכנת התשתית תארך כחודשיים) עד להשגת היעד.
ניתן לדמות זאת לסיטואציה של תרומה מכובדת צפויה מחו״ל. התרומה לא תועבר בהינף יד, אלא תלווה בתוכנית עבודה ובפגישה עם התורמים, בה תוצג תכלית הארגון וכדומה. כך, באותה רצינות, יש להתייחס לקמפיין גיוס המונים.
חשוב לשים דגש על יצירת יעילות בניהול מסע הגיוס. הקמפיין הוא הליבה והשגרירויות הן המעגל השני, ובמעגל שנמצא ביניהם מתקיים החלק המהותי – ריכוז הפעילות. הצבת רכזים שינהלו את פעילות השגרירויות גם תחלק את העבודה ביחס נכון יותר של רכז לשגרירות, וגם תאפשר חלוקה אופטימלית לקבוצות מולן ניתן לעבוד בניואנסים מותאמים.
יש לציין כי לא נדרשים תכונות אופי או כישרונות מסוימים על מנת לגייס תרומות – הארגון ינגיש את כל הצרכים הטכניים – שגריר או שגרירה אידיאליים הם כאלה שרוצים מאוד בהצלחת הקמפיין.
אנשים יתרמו לרוב עבור מסר, כלומר מטרה שיראו כחשובה, או עבור אנשים – מישהו מסביבתם הקרובה שמבקש תרומה. גיוס המונים, על רגל אחת, משמעו אנשים תורמים לאנשים.
בקמפיין יש למעשה שני מסרים:
גיוס המונים נועד להציע לציבור להצטרף לדרך ערכית מסוימת בעזרת תרומה. קמפיין געוואלד, סוג של קמפיין מימון המונים, כולו זעקה של מצוקה ונועד לשדר סכנה מיידית אם לא יגויסו משאבים מסוימים. זה אולי יעורר את השטח אבל בטווח הארוך זה ישרוף גשרים, מכמה סיבות:
לכן, גם אם יש מצוקה נקודתית, עדיף לעטוף את הקמפיין במסר חיובי ולא להציגו כקריסה כללית. זאת, להוציא סיטואציות קצה כמו למשל משפחה שביתה נשרף וזקוקה לכסף לשיקומו – אז כמובן שאפשר ואף צריך לשדר את מצב החירום.
תוצר טוב, כמו למשל כתבת צבע חדשה שיצאה על הארגון, אינו סיבה לצאת לקמפיין. קריאייטיב טוב הוא תולדה של תהליך מסודר ומקצועי, לא הזדמנות שנקרית בדרך. כדי לבנות מסר טוב, צריך התחלה, אמצע וסוף.
יצירת הקריאייטיב תעשה על ידי הכנסת המסר ל״מעגל הזהב״ – הליבה. הטבעת החיצונית של המעגל היא מה הארגון עושה – פירוט ההישגים, והטבעת האמצעית היא איך הארגון עושה – פירוט הפעילות עצמה. בשיח על תרומות, ארגונים רבים נוטים לשכוח לעסוק גם במעגל הפנימי, ליבת הפעילות – למה הארגון עושה ומהו הכוח המניע.
יש להדגיש כי קריאייטיב טוב הוא כזה שמתובל בסיפורים אישיים, כאלה של עובדי הארגון, צוותי ההתנדבות, אנשים מהקהילה וכדומה. יש למסגר את הסיפור המשותף של צוותי השגרירויות, לבחון מי קהל היעד ועבורו לייצר סיפור – להתאים את המסר, לא לכפות אותו.
אחד הגורמים להצלחת הקמפיין או כישלונו הוא יעדיו. יש להגדיר אותם בהליך מסודר, בהתאם לפעילות הרצויה, ולפי היכולת והפוטנציאל של הארגון. שני הגורמים הללו הם תולדה של צוותי השגרירויות ומעגלי הקרבה שלהם.
יש לקבוע את היעד סמוך למועד היציאה לקמפיין ולאחר תכנון המשימות והפעולות, מהן יוסק מה רצוי ומה אפשרי. כך למשל, ייתכן שתוכנן גיוס של מאה שגרירים ושגרירות, אבל בפועל גויסו רק שישים – זה משפיע על הפוטנציאל ומכך על היעד.
יעד לא מדויק יכול למנוע מפוטנציאל הקמפיין להתממש, עשוי לפגום בתחושת הסיפוק וההצלחה, ויכול לגרום להפסד כספי – יעד גבוה מדי עלול לייאש ולהביא להפסקת הגיוס בפועל. עם זאת, יעד ישים יכול לדרבן לקראת הדדליין, ולפעמים אף להביא לגיוס של כסף רב יותר.
שימו לב: יש להיזהר מגיוס אנשים לא מתאימים רק כדי להגיע ליעד מסוים. זה עשוי לפגוע לא רק בהגעה ליעד אלא גם בהמשך, בקשר של הארגון עם הקהילה, ויצא שכרו בהפסדו.
תזמון משפיע מאוד על הצלחת הקמפיין. יש המלצות שחוזרות ונשמעות – לפתוח בקמפיין לקראת סוף שנת המס כדי לנצל את ההטבה שניתנת מהמדינה, או בזמן החגים כשרווחת בציבור תחושה של ערבות ונתינה. בפועל, התזמון הנכון צריך להיקבע אך ורק בהתאם ללוח הזמנים הפנימי של הארגון – כשיש את הפניות לכך, כשהקשר עם הקהילה טוב וכשקיימים המשאבים הדרושים.
ניתן כמובן להתחשב גם בגורמי חוץ (חגים למשל) אבל יציאה לקמפיין בזמן שהארגון מצוי בעומס תוביל לאי־מימוש הפוטנציאל במלואו, ולהתשת צוותי הריכוז והשגרירויות.
בפלטפורמות גיוס שונות קיים מגוון רחב של אופציות למימוש התרומות. כדאי לקחת בחשבון כי קמפיין שבו אי־הגעה ליעד עד לתאריך מסוים משמעה איבוד כל הכספים שנתרמו, עשוי לגרום למפח נפש בקרב כל הצוותים שהתאמצו מאוד ובסוף נותרו ללא כל תגמול עם ״איבוד״ הכסף.
כמו כן, הרצון להגיע ליעד בפרק זמן מוגבל, עלול להגביר את הלחץ בתוך הארגון שאף יזלוג החוצה אל הקהילה ויעכיר את היחסים איתה. לכן, יש לשקול למצוא פלטפורמה שלא מתנה את קבלת התרומות בהגעה ליעד ספציפי עד למועד מסוים.
בגיוס המונים מוצעת לעיתים תשורה בעבור תרומה – ככל שסכום התרומה עולה, כך גם שווי התשורה. מומלץ שלא להשתמש בקמפיין תשורות, כי עלולות לעלות בעיות חוקיות. למעשה, קבלת תמורה עבור תרומה יוצרת מצג שווא של אדם המשלם סכום גבוה עבור דבר מה ששוויו קטן בהרבה. ניתן לפתור זאת בפיתולים משפטיים אך עדיף להימנע מכך.
סיבה נוספת להימנע מכך היא הרצון ליצור קשר רגשי עם מטרת הארגון, ולקבל תרומה שבאה מחיבור לערך שלו. תשורה יוצרת את ההפך – קשר שכלי, בשיקולים של רווח והפסד. כמו כן, העיסוק בשליחת התשורות גורם לעומס לוגיסטי, נוסף על העומס הכרוך בתפעול הקמפיין, מה שעלול לגרום לקריסת המערכת.
לעומת זאת, מומלץ לתת תשורות לצוותי השגרירויות על מנת לדרבן הגעה ליעד, ומומלץ גם לתת תשורות במסגרת פעילות הארגון השוטפת, על מנת לעודד חיבור פנימי. התנהלות זו תפתור את הבעיות שעלו – השאלה החוקית תתייתר, השגרירים כבר קשורים רגשית, והלוגיסטיקה מצומצמת באופן משמעותי.
משך הקמפיין צריך להיות מוגבל, ומחולק לשניים:
חשוב להדגיש: ביומיים הראשונים, לרוב, מגויסת מחצית מכמות התרומות – לא חצי מהסכום, כי לא כל תרומה היא בסכום שווה, אלא חצי ממספר התרומות. כלומר, קמפיין לא גדל באופן מעריכי ויש להתכונן לכך.
בהצלחה!
